Экономического фронта не существует.
Как и культурного, информационного или образовательного. И дело не в том, что все эти сферы неважны – как раз наоборот. Работающая экономика позволяет тылу выживать, культура это коллективная память нации, а образование это инвестиция в ее будущее. Но сейчас все эти слова не рифмуются со словом «фронт» — как бы кто не пытался.
Потому что во время войны такие конструкции – банальная апроприация. И по степени неуместности мало чем отличаются от попыток назвать пиво — «Герої не вмирають», а пиццу – «Чернобаевкой».
С 24 февраля прошлого года война стала центральной темой нашей ежедневности. Каждый украинец знает, как звучит сигнал воздушной тревоги. Почти у каждого есть знакомые, которые воюют или волонтерят. Война превратилась в главный источник легитимности – и чем ближе ты к ней, тем больший условный вес имеет твое слово.
Прежде мы знали три концепта публичного успеха. Три формулы социального престижа. Материальный успех – деньги. Социальный капитал – популярность и связи. И критерий общественной полезности – например, если ты работал хирургом в перинатальном центре. Каждый из этих факторов дарил своему обладателю дополнительную громкость высказывания. Каждый из них добавлял веса его словам. Одних слушали, потому что они богаты. Других – в силу их популярности. Третьих – из-за значимости дела, которому они посвятили свою жизнь.
Но теперь над всем перечисленным появился новый фактор престижа. Пиксель.
Судьбоносность происходящего на фронте наделила военных дополнительной легитимностью. Военная форма начала придавать добавочный вес высказыванию. Служба в армии стала означать принадлежность к самой важной профессиональной касте страны.
Неудивительно, что у многих возник соблазн прикоснуться к новой теме, способной дарить популярность и престиж. Маркетологи перекрашивали упаковки в камуфляжные цвета. Запускали в серию товары с псевдовоенным имиджем. Экспериментировали с неймингом – и на рынке появлялись водка «Бахмут» и редис «Азовсталь».
Так вот. Все это – апроприация.
Изначально этот термин означал попытку присвоить элементы одной культуры представителями другой культуры. Когда скопированное используется вне оригинального контекста. Более того – когда оно используется вопреки желаниям представителей культуры-донора.
Чаще всего этот термин звучит в контексте попыток коренных народов защитить свое культурное наследие. В тех же США регулярно идут дискуссии о праве компании Chrysler называть свой джип Cherokee. Команда Национальной футбольной лиги Washington Redskins («Вашингтонские краснокожие") в 2020 был переименован в Washington Commanders.А после жалоб коренных новозеландцев правительство Новой Зеландии ограничило коммерческое использование в той же рекламе традиционного танца "хака".
Культурная (или субкультурная) апроприация стала еще одним фактором новой украинской реальности. В наших широтах апроприация изменила контекст, но сохранила наполнение. Теперь впору говорить о попытках людей, не имеющих отношения к армейской и военной субкультуре, использовать ее элементы для коммерческого продвижения товаров. Фактически, пока одни инвестируют в коллективное благо – другие пытаются присвоить имиджевые дивиденды.
Причем худшее, что могут сделать бренды, попавшиеся на спекуляциях — отмахиваться от претензий со стороны носителей этой самой военной легитимности. Как минимум потому, что так они обрушивают основу культурного феномена, на плечах которого собираются въехать в волшебный мир повышенной узнаваемости и высоких продаж.
В воюющей стране закономерно возникает линия напряжения между фронтом и тылом. Между аскетизмом прифронтового быта – и неоновыми вывесками тылового города. Но в том и штука, что подобная наэлектризованность неизбежно возникает в любой стране, столкнувшейся с масштабными испытаниями. Эпидемии или землетрясения точно так же вбивают эмоциональный клин между теми, кто от них пострадал и теми, кто нет. И все определяется лишь тем, углубляют ли люди этот раскол – или пытаются перекидывать через него мосты.
Любая неуместная апроприация в этом смысле провоцирует напряжение. Вбивает клин. Увеличивает дистанцию. Считывается как присваивание. Сеет недоверие среди людей в форме к тем, кто ее не носит.
В обожженной войной стране главной задачей маркетолога становится не брендинг и не нейминг. Персональная ответственность бизнеса в новых условиях — включить сито человеческой эмпатии. Западный мир уже давно это понял – и оттого перед запуском новых продуктов обсуждает их с представителями разных социальных групп. Нам не нужно придумывать велосипед. Рецепты и решения давно найдены.
Война каждому из нас присвоила новые статусы. Одних она сделала военными. Других – волонтерами. Третьих – переселенцами. Четвертых – людьми с инвалидностью. Пятых – оставила гражданскими. У каждой группы – свои контексты, свои болевые точки и свои значимые символы. Если вас что-то не задевает – это не значит, что это не задевает никого. Если вам что-то кажется забавным – это не значит, что все совпадут с вами в оценках. Меру уместности высказывания определяет тот, кому оно кажется неуместным. Война оставляет раны и если у вас не болит – вполне возможно, что вам просто повезло. Иногда ближнего нужно просто любить.
А экономического фронта и правда не существует. Зато есть экономический тыл. А заодно культурный, информационный или образовательный.
