Коли щоденно відбувається велика кількість подій, що б'ють по емоціях, люди вимушені обирати, на що витрачати увагу, час та підтримку. За умови обмеженості емоційного ресурсу, він стає найдорожчим активом, на який обмінюють важливі події. Це тим більше необхідно розуміти Україні: країна, що воює, змушена також воювати за співчуття.

Співчуття — це комплекс емоцій, що включає співпереживання емоцій інших людей та розуміння їхніх почуттів. Співчуття фактично дає можливість стати на сторону іншої людини, надягти на себе її одяг і відчути себе в її ситуації. Співчуття є важливим для розвитку не тільки людини, але і деяких видів приматів, бо допомагає створювати, зберігати і розвивати соціальні зв'язки. Але ресурс співчуття не є невичерпним. Співчуття може викликати втому, що є стресом від переживання чужих емоційних станів, розуміння проблем і відчуття чужих ситуацій на своїй шкірі. На відміну від емпатії, співчуття не є повним дзеркальним відображенням емоцій та станів іншої людини, але може кардинально відрізнятись. Наприклад, трагічна ситуація, що сталась із людиною, яка вважається «поганою», може викликати радість у тих, хто співчуває. Крім того, співчуття, на відміну від емпатії, має компонент, що пов'язаний із мотивацією на дію (зазвичай — на підтримку чи осуд). З точки зору нейронауки співчуття має два важливі компоненти: збудження і саморегуляцію. Збудження виникає в певній зоні мозку, що відповідає за цю активність і дозволяє розділяти емоції з іншою людиною, але крім того мозок включає в роботу іншу зону, що відповідає за перегляд ситуації і саморегуляцію з метою захисту від надмірного стресу. Співчуття є ключовим для розвитку всього нашого виду, бо дозволяє соціалізуватись і створювати соціальні групи, що позитивно впливає на виживання виду в цілому. Але співчуття одночасно є потенційно загрозливим для психіки людини, бо у випадку надмірності викликає стрес, який призводить до фізіологічно несприятливих проявів. 

Тож співчуття — ресурс категорично необхідний для соціального існування людей, але дорогий з точки зору кожної окремої людини та її стресостійкості. Сучасні події як світового, так і локального характеру дають безліч приводів для співчуття та емпатії. Терористичні атаки, катаклізми, війни, політичні перегони, боротьба за права всіх кольорів та напрямків, кримінал, релігійні та етнічні зіткнення, міграційні потоки — цього забагато на одну психіку навіть у локальному масштабі. Та враховуючи фактор глобалізації, всі перераховані явища та події автоматично помножуються на кількість країн світу, створюючи повний інформаційний хаос та ефект бомбардування загрозами. Закритість від надмірної кількості інформації, повідомлень про негативні події та дозування приводів для співчуття стають інструментом самозбереження і захисту від вигорання. Однієї психіки замало для того, щоб одночасно переживати за всі війни, катастрофи, загрози та катаклізми, відчуваючи страх і біль постраждалих, або — гнів на адресу винних. Все було б добре, якби увага і співчуття, що виражаються в конкретних діях (підтримка, коментарі, повідомлення в мережі, тематичні пости, реакції та репости) не були вкрай необхідними для просування подій в інформаційному просторі. Конкуренція подій та явищ за увагу і співчуття аудиторії — це конкуренція наративів, використаних у конкретних матеріалах, орієнтованих на читача, глядача і слухача. Класичний PR-постулат «подія не відбувалась, якщо про це не розказали на CNN» поступово перетворився на «подія не відбувалась, якщо її не підтримали в мережі інтернет». Пам'ятаючи про те, що співчуття має мотиваційний компонент, здатний виражатись у підтримці та засудженні, а також вбачаючи силу просування контенту через конкретну підтримку аудиторії, можна дійти висновку, що співчуття є найціннішим ресурсом, що здатний давати подіям і явищам «життя». 

За умов конкурентної боротьби за надважливий ресурс — співчуття аудиторії — події, що представлені в якості інформаційних повідомлень, мають включатись у перегони, які кардинально змінюють ставлення до реальності та її відображення. Одна справа — боротись за співчуття у середовищі, де твоя подія є грандіозною, і тому здатна сама собою викликати реакцію підтримки. Інша справа — говорити про страшні події в контексті, де страшних подій — по десяток на квадратний метр віртуального простору. Від цього факту подія не стає менш страшною, вона просто встрачає значущість у вирі аналогічних подій, що встигли перехопити весь доступний ресурс співчуття аудиторії. Співчуття — вичерпне, самозахист так чи інакше спрацює тоді, коли травмуючих історій так багато, що психіка не здатна справитись із ними без негативних наслідків. Отже, за умови інформації про три страшні події, ресурсу співчуття вистачить на дві, а третя лишиться без нього, а відповідно — без конкретної підтримки, а відповідно — без матеріальних можливостей залучити не тільки увагу, але ресурс на допомогу, відновлення, досягнення тих чи інших цілей. Саме тому в ситуації з боротьбою України у війні з росією, важливо пам'ятати про надзвичайну конкуренцію у боротьбі за співчуття. На жаль, в цій ситуації недостатньо просто говорити і показувати жахи війни, необхідно робити це так майстерно, щоб перехопити ресурс співчуття у конкурентів, які намагаються вичерпувати цей ресурс на власну користь. Саме таку стратегію використовує росія, розмиваючи інформаційний простір повідомленнями, які відволікають на себе увагу, провокуючи сплеск емоційного залучення. І, на жаль, за умови паралельного існування двох, трьох чи більшої кількості гарячих точок на планеті, жертви агресії мають воювати не тільки з агресором, але і між собою — за увагу аудиторії, яка володіє одним із найдорожчих на сьогодні нематеріальних ресурсів людства — співчуттям.