Вышитая история. Разбор кейса, когда аудитория не восприняла твою коммуникацию.
До сих пор фейсбук полыхает спорами – как разрулить кейс с президентской четой и брендом Etnodim. Суть – бренд поставил на рекламу фотку президента и его жены в своих вышиванках. И понеслось!
Мысль 1: надо знать свою ЦА.
Аудитория — это не метрики фейсбука, возраст, территория, пол.
Это, прежде всего, образ мыслей и убеждения. Даже не интересы, которые можно выбрать в настройках рекламной кампании.
И ещё – не уверен в правильности выбранной аудитории, не ставь на рекламу. Не делай сам себе негативный охват за свои же деньги.
Сработал эффект перепоста в группах, но и реклама дала свои плоды. Для бренда все усугубилось, потому что пост увидели не только фолловеры их страницы, но и много других людей.
О чем им быстро написали в комментариях.
И тут бренд (под фото президента, напомню) пишет «мы в стороне от политики». За это им тоже знатно «напихали в панамку».
Мысль 2: будь последовательным. Есть фото президента, ты не в стороне от политики.
Зато для Etnodim это, скорее всего, бесплатное маркетинговое исследование, кто их реальная аудитория, читатель и их покупатель. И с этими выводами дальше надо работать.
Я у себя в ленте не видела постов, условно, «за». Постов поддержки бренда. Но комментарии в исходном посте были. Это круто, но их мало и их слабо видно.
Мысль 3: нарабатывай социальный капитал заранее.
Чтобы лидеры мнений и твои амбассадоры в тяжелые для тебя времена подняли одно место и «оказали информационную поддержку». Если лидер мнений действительно вовлечён в бренд и имеет с ним человеческие отношения, он в кризис поведёт себя по-человечески.
Теперь как я посоветовала бы действовать.
Для меня как для пиарщика факт, что избранный большинством президент надел продукт компании – уже достаточно для того, чтобы посчитать это инфоповодом и начать коммуникацию.
Но коммуникация такой фотографии – это не коммуникация продукта. А продукта+личности. Я бы очень внимательно, тщательно изучила вопрос совпадения аудитории, которую я хочу привлечь, с этой личностью.
Если не вся аудитория мэтчится – я коммуницировала бы в том канале, где совпадения больше. Мы объективно понимаем, что фейсбук — территория патриотизма, а инстаграм попроще относится к этому вопросу. Как минимум, нужно оценивать и выбирать каналы коммуникации.
На сейчас в инстаграме бренда этой фотографии не вижу. Была? Удалили? Не было? Никто уже не узнает.
Еще подумалось, что можно было бы сделать серию постов – всех известных лиц в их вышиванках в День вышиванки. И сразу с названиями моделей и ценами. Может, негатив был бы поменьше — «не зе аудитория» постебалась бы над ценами под фоткой гаранта, «зе аудитория» увидела бы своего гаранта красивого, вышитого, счастливого. А то, что эти две аудитории в комментариях переругаются – это и так понятно.
И главное — не ставить на промо то, что страшно даже запостить! Если сомневаешься — не завышай негативные охваты за свои же деньги.
