Позиціювання держави у світі та її репутація в очах світової спільноти є капіталом, який дозволяє просувати свої національні інтереси на міжнародній арені.
Порівняйте стенди України та інших держав з виставки ITB Berlin, що відбулася на початку березня. Так, український стенд має трохи ліпший вигляд, аніж торік, але я все одно не розумію, чому жінки в поліцейській формі зі знаком радіації на спині та надувні дельфіни повинні асоціюватися з Україною? Де ж наша «стратегія одного голосу» (one-voice strategy) хоча б на стенді? Тимчасом як стенди навіть небагатих країн було створено в єдиному стилі.
Традиційно створення міжнародного іміджу держави передбачає формування у світі системи уявлень та образів, які пов'язані з державою, сприяють просуванню її інтересів та зафіксовані в умовній колективній свідомості зовнішніх спільнот. Відповідно, його формування базується на узагальнювальному образі-ідеї країни. Додатковими складниками є щонайменше умови ведення бізнесу та інвестиційний клімат; культурна, освітня й туристична привабливість; соціальна сфера (у першу чергу якість життя та рівень безпеки); національні символи, репутація лідерів держави та національних еліт у цілому.
За результатами низки досліджень, Україна до кінця 2013 року сприймалася переважно як молода демократія перехідного періоду, країна Помаранчевої революції, відомих спортсменів і красивих жінок, окремих високотехнологічних галузей економіки, а також як невпливова, маловідома держава, осередок політичної нестабільності, корупції, неефективності влади та невизначеності розвитку, поганого інвестиційного клімату. Заходи Державної програми забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003—2006 роки, Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України на період до 2011 року не змогли поліпшити ситуацію.
Ситуацію підтверджують як традиційні способи «вимірювання» іміджу, так і система міжнародних рейтингів та індексів, як-от: глобальний індекс миру, індекс неуспішності країн, індекс політичного ризику, індекс сприйняття корупції. Також використовуються спеціалізовані індекси: індекс розвитку людського потенціалу, індекс свободи преси, індекс верховенства права, індекс демократії, глобальний інноваційний індекс тощо. На жаль, наші поточні позиції в наведених рейтингах не дуже високі.
Справжнє вікно можливостей для України відкрилося з початком 2014 року. Низка зовнішніх чинників, пов'язаних з російською агресією та бажанням цивілізованого світу нам допомогти, як ніколи сприяли перезавантаженню позиціювання України у світі. Маючи низку варіантів дій та обравши «роль жертви», ми тривалий час одержували різноманітну підтримку. Але це не могло тривати до нескінченності. Тому виникає питання, яким чином ми використовуємо інші можливості формування репутації країни та просування своїх інтересів на хвилі позитиву. Сьогодні є можливість зробити «зріз» та зрозуміти поточну ситуацію.
Станом на 16 березня цього року текст про Україну на сайті Бі-бі-сі, де наведено стислі довідки про країни світу, починається так: «Україна здобула незалежність після розпаду Радянського Союзу 1991 року й відтоді постійно змінює курс, то шукаючи тіснішої інтеграції із Західною Європою, то будучи втягненою в орбіту впливу Росії, яка вбачає загрозу своїм інтересам у прагненнях України бути ближчою до Заходу». І ні слова про наші здобутки або переваги.
Те, як швидко наповнюється європейський інфопростір, добре демонструє тема навколо етнічних угорців Закарпаття. Кілька тижнів тому почала «розкручуватися» риторика про необхідність уведення в Закарпаття Спеціальної моніторингової місії ОБСЄ. Тема не є «фейком», питання вже вийшло з площини громадських організацій до досить високого рівня заяв зовнішньополітичних відомств і міжнародних організацій. На мою думку, факт дискусії такого спрямування став можливий через наші провали та недолугість у певних сферах публічної дипломатії.
На жаль, список свіжих «прикладів» схожого спрямування є значним. Не випадково керівник Представництва Європейського Союзу в Україні Хюґ Мінґареллі з цього приводу недавно заявив: «Уявлення про Україну в Західній Європі не має нічого спільного з реальністю в цій країні».
Тому успішне просування інтересів України у світі неможливе без перезавантаження наших власних підходів, принаймні кількох.
Боротьба з нашою внутрішньою неефективністю. Спочатку реальні реформи, а потім їх висвітлення у світі. Інакше як вплине на нашу репутацію ситуація, коли Європейська комісія змушена закрити проект міжнародної допомоги Україні з модернізації прикордонних контрольно-пропускних пунктів після низки помилок з нашої сторони.
Унеможливити ситуацію, коли цінності наших еліт принципово розходяться з цінностями цивілізованого світу. Наші партнери неодноразово нам підказували, що за наявного рівня соціальної нерівності неможливо досягти сталого зростання й розвитку країни та здобути відповідну репутацію.
Припинити самообман та маніпуляції. Ми далі вперто обдурюємо себе й наших співгромадян щодо результатів реформ, співпраці з ЄС та їхнього ставлення до нас. Це демонструє недавній випадок із цитуванням у ЗМІ голови Представництва ЄС в Україні Хюґа Мінґареллі, який нібито заявив, що «лише ідіот не помічає проведених реформ». На що останній був змушений дати такий коментар: «Я хочу сказати, що моя цитата про ідіотів, які не бачать реформ, не відповідає дійсності. Я такого не казав. Скоріше за все, мої слова були дуже вільно перекладені з дипломатичної мови».
Максимально використати можливості стратегій «м'якої сили» та «розумної сили» у просуванні інтересів держави.
Сьогодні найбільш ефективним напрямом щодо позиціювання держави та просування її інтересів визнано стратегії soft power та smart power. До 2014 року ця тематика щонайменше вже була присутня в експертному середовищі, громадських структурах і подекуди навіть на рівні державних структур. З початком російської агресії ми майже забули про цей інструмент, зосередившись переважно на збройному протистоянні противнику (hard power). Зрештою, на той час це було об'єктивно, але так не може тривати нескінченно.
Позиціювання України у світі та просування її інтересів інформаційними засобами — це не завдання якогось одного міністерства. Планування, формування системи наративів, координування, нарешті відповідальність тощо конче потрібні. На початку 2015 року при Нацраді реформ було створено групу щодо просування інтересів України у світі. Але, на жаль, зустрічі не були регулярними, й 2015-го групу закрили. Мені здається, це помилка.
Можливості держави на міжнародній арені мають бути істотно посилені активністю українського бізнесу. Це видається цілком очевидним, але, на думку головного редактора журналу «Бизнес» В'ячеслава Мироненка, український бізнес може втратити авторитет на зовнішніх ринках: «Причому основна причина не в технологіях, якості чи професійній підготовці кадрів, а в репутації бізнес-середовища загалом».
Ми повинні відновити довіру й дружню співпрацю з міжнародними ЗМІ та журналістами. Для цього потрібно як мінімум прибрати їхні персональні дані з сайту, до якого має неприхований стосунок один з депутатів коаліції. І в ідеалі попросити вибачення в іноземних журналістів за цей прикрий учинок.
Ми можемо довго говорити про те, як російський агресор заважає нам розвиватися і здійснювати реформи, поширює спотворену інформацію про Україну, дезінформує світову спільноту. Але нескінченно грати роль «жертви» та прикривати свою власну неефективність російським втручанням — це стояти на місці.
