Скандал із витоком персональних даних і вразливістю соціальних мереж, в епіцентрі якого опинився Facebook, перетворився на своєрідний набір case study для вивчення. Уваги заслуговують усі аспекти наведених подій, починаючи від актуалізації проблеми інформаційної безпеки до коливання курсу акцій Facebook. На мою думку, дуже корисним для нас став приклад кризових комунікацій, які демонструє команда Facebook на чолі зі своїм лідером, засновником і директором компанії Марком Цукербергом.
Навряд чи поточні події навколо Facebook були злим умислом його команди. Соціальна мережа започатковувалася й розвивалася як платформа для відкритого спілкування в умовах глобалізації та розвитку світового інформаційного суспільства. Мало хто в ті роки замислювався, що одночасно цими ж руками фактично створюється зброя потужного інформаційного впливу. Але історія вперто свідчить, що будь-які позитивні технологічні надбання цивілізації незалежно від мети їх появи рано чи пізно ставали також знаряддям у руках «поганих хлопців».
Сама ситуація для компанії досить складна. Зазначу, що падіння вартості її акцій стало далеко не головним негативним аспектом цих подій. Питання лежить переважно в площині права, етики та безпеки. Ситуація настільки резонансна, що керівник Facebook особисто два дні поспіль відповідав на запитання американських політиків у Конгресі США. Наприклад, Комітет з енергетики та торгівлі Палати представників навіть організував спеціальні слухання під назвою «Прозорість використання особистих даних».
Дехто погрожує компанії правовим переслідуванням. Дехто з відомих персон на знак протесту видалив свої сторінки із соціальної мережі. Перелік можна продовжувати, але в сукупності є складна кризова ситуація, яка вимагає комплексу заходів кризового управління, зокрема кризової комунікації.
Для нас заслуговують уваги кілька ключових моментів у роботі команди й керівників Facebook, які разом утворили систему кризових комунікацій.
Першим правильним рішенням стало максимально повне інформування суспільства з боку компанії, починаючи з ранніх етапів кризи. Тобто було унеможливлено односторонню негативну трансляцію інформації з боку опонентів.
Персональна участь у комунікації першої особи. Марк Цукерберг міг би довірити «трибуну» іншим членам команди. Але він зробив це сам. Його коментар щодо подій перед Конгресом США є чудовим зразком тексту для кризової комунікації. Марк Цукерберг мав справді щирий вигляд, коли заявив: «Facebook — це ідеалістична й оптимістична компанія. Протягом більшої частини нашого існування ми зосереджувалися на тому, щоб об'єднувати людей… Але тепер зрозуміло, що ми зробили недостатньо для того, щоби запобігти використанню наших інструментів для заподіяння шкоди. Ми не оцінили всю величину нашої відповідальності, що стало великою помилкою. Це було моєю помилкою, і я прошу за неї вибачення. Я створив Facebook, я керую компанією і я відповідаю за те, що тут відбувається».
Робота з максимальною кількістю цільових аудиторій — не лише з внутрішньою (у США), а також із користувачами мережі, ЗМІ, світовою спільнотою, урядами інших країн. Ніхто не може звинуватити Facebook у тому, що він не має бажання й готовності співпрацювати з усіма зацікавленими учасниками подій, починаючи від найвищого рівня комунікації (Конгресу США) та закінчуючи правоохоронними органами. До речі, вартість акцій компанії через правильну риторику після слухань у Конгресі знову зросла.
Також була реалізована єдина стратегія щодо змісту наративів і повідомлень. Позиція компанії не коливалася, а залишалася стійкою під час нарощування подій і загострення ситуації в інформаційному просторі. У загальному вигляді вона була такою: «Так, нам дуже прикро за подію, це сталося через наш недогляд, але ми робимо все, щоби виправити ситуацію й не допустити її повторення».
Намагання в найкоротші терміни розв'язати проблему й усунути її причини, не зважаючи на обсяг потрібних ресурсів. Керівники Facebook відразу започаткували комплекс організаційних і технічних заходів щодо мінімізації вразливостей, перегляду політики компанії тощо.
Сучасні бізнесмени добре розуміють термін «репутаційний бізнес». У сучасних умовах репутація компанії (як і держави, громадської організації або окремої людини) усе більше перетворюється на капітал. Чим вищий показник репутації, тим більший ресурс її значущості, рівень довіри в разі кризової ситуації й тим легше налагоджувати комунікацію. Але репутація — це та річ, яка дуже довго формується й дуже швидко втрачається, якщо її нерозумно використовувати.
Отже, виявляється, правила і процедури кризових комунікацій дуже прості та раціональні. Не відкрию велику таємницю, коли скажу, що поважні структури завчасно розробляють плани кризових комунікацій, вчать персонал, реалізують підходи до управління ризиками та антикризових комунікацій тощо. У сукупності всі вони є атрибутами будь-якої структури, яка хоче бути сучасною та успішною в умовах інформаційного суспільства.
Від таких подій не застрахований ніхто, інша річ, як будь-яка організація зустрічає виклики й реагує на загрози, зокрема в комунікаційному аспекті. Українські урядові структури проголосили курс на опанування мистецтвом комунікацій в усіх їх проявах. Тема більш ніж актуальна, тому що наша держава вчилася сучасних комунікацій із міжнародною спільнотою і власним суспільством в умовах фактичної війни. Започатковано низку проектів, але попереду ще дуже багато роботи. У сфері політики, державного управління, сучасного бізнесу взагалі не заведено започатковувати проекти або реалізовувати стратегії без їх комунікаційного супроводження. Найбільш цікавим та одночасно ефективним шляхом для нас є вивчення й урахування кращих світових практик, зокрема case study від Facebook.
