Диджитал давно стал хорошим инструментом для политических игр. В США говорят, что в выборы президента вмешались иностранные агенты, а в Германии Facebook помогает ультраправой партии стать третьей по величине в парламенте. Пока законодательство большинства стран не регулирует политическую рекламу в интернете, интересно взглянуть на диджитал выборов в Украине.
В наши дни, реклама — двигатель торговли. Правда, со временем этот двигатель постепенно перебрался в цифровое пространство. Там можно оценить конверсии, охваты, просмотры, можно отделить женщин от мужчин, а 27-летних от пенсионеров, которые живут в одном доме или ездят на одном и том же автобусе. Умелые маркетологи уже научились продвигать не только сумочки и духи, но и «покупать» голоса населения, или «продавать» идеи известных политиков. Монетизация политической рекламы не столь очевидна, как от продаж на Rozetka, но и чайники из интернет-магазина не становятся депутатами в горсовете — человеческий фактор отличает маркетинг от политики. Инструменты в обоих случаях абсолютно одинаковые, но подходы к ним кардинально разнятся. Как политические партии в Украине подходят к рекламе, чтобы одержать заветный пост на местных выборах? С этим стоит разобраться.
Самым ярким примером эффективности диджитала является победа Дональда Трампа на 45-х президентских выборах в США в 2016 г. Исследования известного издания The Guardian говорят, что штаб Барака Обамы потратил $22,25 млн на свою интернет-кампанию. В 2016 штаб Трампа потратил уже $1,4 млрд на диджитал-рекламу. Некоторые политики и специалисты подозревали вмешательство России в выборы 45-го Президента США, но как бы там ни было, невозможно игнорировать факт максимально точного таргетинга и его влияния на результаты, которые мы увидели.
Как пишет The Guardian, за год предвыборной кампании Трампа, руководитель его предвыборной кампании Брэд Парскейл, тестировал от 50 000 до 60 000 тысяч рекламных объявлений на разные аудитории ежедневно. Затем он анализировал реакцию разных аудиторий и оттачивал сообщения на баннерах до совершенства. У такого микро-таргетинга есть свои плоды: кандидат может показывать разные обещания для разных социальных групп. Бедным — обещает богатство, а бизнесменам — снижение налогов. Сами рекламные баннера не публикуются на официальных страницах, их тестируют через рекламные кабинеты. Это и называется «темной рекламой».
В интервью для Bloomberg Парскейл сказал, что команда Трампа также таргетировала баннера на сторонников Хиллари Клинтон с призывом не идти на выборы. В аналитике инструментов от Observer сказано, что команда Трампа использовала методы и похуже. Они получили данные Facebook, которые соцсеть собирала под эгидой академического исследования Cambridge Analytica. Что повлекло за собой громкие судебные разбирательства о самой крупной в истории Facebook утечке информации. На основе этих данных предвыборный штаб Трампа создавал и таргетировал рекламу на избирателей, используя психологические слабости. То, что сведения о миллионах пользователей соцсети «Фейсбук» оказались у компании Cambridge Analytica без их ведома, повергло британскую общественность в шок. В результате этой утечки данных акции Facebook упали на 4,4%. А Дональд Трамп стал президентом США, перетянув на свою сторону большую часть неопределившихся избирателей.
Украина
Что же происходит в Украине накануне местных выборов? По данным опроса Социологической группы «Рейтинг» ясно, что ожесточенная борьба за избирателя ведется между 4 партиями. Политики уже оккупировали все баннера страны и заклеили все подъезды агитационными листовками, но в интернете нельзя звучать из всех утюгов, нужно правильно распределять свои силы. О бюджетах, потраченных на рекламу, еще говорить рано, ведь чем ближе выборы, тем больше рекламы, но о соответствии качественных характеристиках интернет-рекламы и рейтинга партий можно сказать многое:
- на что нацелены партии,
- вступают ли они в борьбу или просто поддерживают свой рейтинг,
- какие области они хотят расположить к себе
- и насколько качественно они ведут свою диджитал рекламу.
Ниже рассмотрим четыре партии, которые являются лидерами по объему своих рекламных кампаний направленных на предвыборную агитацию. Эти партии сейчас в топе политической диджитал рекламы в Украине.
Батьківщина
Самую большую борьбу за Киев ведет 4-я по рейтингу партия «Батьківщина». Юлия Тимошенко и ее соратники наиболее постарались над таргетингом именно в столице. Рекламу «Батьківщини» каждый 20-тый киевлянин видел минимум 2 раза за прошедший месяц, но целевой аудиторией этой рекламы стали около 100 тысяч человек. Не надоедать, но и не дать о себе забыть. Об этом свидетельствует аналитика. Исходя из этих данных можно сказать, что партия не намерена занимать мэрию Киева или другие руководящие посты в регионах, реклама скорее нацелена на поддержание рейтинга и нацелена на будущее «Батьківщини» на следующих президентских выборах. 
На центральные области Украины «Батьківщина» решила не реагировать — реклама на Полтавскую, Черкасскую, Кировоградскую, Хмельницкую и Винницкую области вообще не ведется. Баннеры на улицах не такие надоедливые как в Киеве, да и общественные настроения этих областей не особо расположено к Тимошенко и ее соратникам.
Кроме Киева, стоит выделить также южные области Украины. Индекс соответствия таргета рекламы «Батьківщини» наивысший именно в этих областях. Целевой аудиторией являются почти 32 тысячи украинцев, которые тоже видят рекламу оппозиции 2 раза в месяц. Последними по «популярности» для Тимошенко стали Житомирская, Черниговская и Сумская области — целевыми стали всего 3 тысячи жителей северных областей Украины.
Європейська Солідарність
Следующими по показателям активности рекламных кампаний в борьбу за Киев врывается команда Петра Порошенка. Их рекламу киевляне видят в два раза чаще, чем «Батьківщину», правда его аудитория в два раза меньше, 4 раза в месяц почти 50 тысяч киевлян видят баннеры «Європейської Солідарності». Партия больше ориентируются на западные области и показывает свою рекламу больше чем 170 тысячам украинцев. Почти 3 раза в месяц жители этих областей читают предвыборные обещания политиков из «Європейськой Солідарності». Стоит отметить, что эта партия меньше всего старается над рекламой для Донецкой и Луганской областей, хотя ее видят почти также часто, как и западные области. Об этом говорит коэффициент качества рекламных материалов и соответствия целевой аудитории, при среднем пороговом коэффициенте в 80 пунктов, у партии Петра Порошенко всего 13.
Слуга Народу
Партия, которая по соцопросам остается лидером в преддверии выборов, ориентируется в своей рекламе именно на регионы. Наиболее «качественные» баннеры видят все, кроме Киева и Северных областей. Пугает также обилие рекламных баннеров в лентах украинцев. В среднем агитацию «Слуги Народа» целевая аудитория видит 8 раз, а это в среднем 250 тысяч человек в каждом регионе.
Такая интенсивная рекламная деятельность в интернете скорее всего приведет к «выжиганию целевой аудитории». Ведь чем больше человек видит рекламный материал, будь то реклама каких-то услуг или же политическая агитация, тем быстрее наступает баннерная слепота или она начинает вызывать раздражение. Это работает совсем не на руку «Слуге Народа». Им стоит переоценить свои стремления быть везде и всегда и поставить ограничение на показ.
Правда, для Киева индекс соответствия таргетинга рекламы монобольшинства оставляет желать лучшего. Можно сказать, что в столице партия пытается стрелять по воробьям и уступить место другим участникам гонки. «Слуга Народа» берет аудиторию скорее баннерами и завоеванной аудиторией в социальных сетях, которые нуждаются только в подкреплении доверия нативными материалами.
За життя
По соцопросу «Рейтинга» данная партия идет сразу же после «Слуги Народа», но к диджитал рекламе они подошли с наибольшей ответственностью. Качественный показатель рекламы значительно выше, чем у других компаний-лидеров. Рекламу политики ведут не только «за себя», но и против. Этот факт может вызвать недоумение, но этому есть объяснение. Отдельной группой они выделили антирекламу собственной партии, тем самым сделав охваты значительно больше. Пока не совсем понятно зачем «За життя» выбрали такую тактику, но их стратегия имеет право на жизнь. Такой ход очень напоминает стратегию предвыборного штаба Дональда Трампа, который вел рекламу и на приверженцев Клинтон, очерняя свою репутацию несущественными поводами, и усыпляя тем самым бдительность избирателей. Так ли поступают «За життя» станет видно, когда мы увидим результаты выборов.
По запущенной рекламе можно сказать, что «За життя» совсем не ожидает голосов с западных и центральных областей, бюджет на них равен нулю. Обратная стратегия у них с Донецком и Луганском, почти 300 тысяч человек видит их рекламу, а таргетинг выставлен настолько точно, что аудиторию они определили значительно лучше предшественников. В Киеве новости и предвыборные общения оппозиционной платформы «За життя» видят только 2 тысячи человек. По инфополю, которое создалось вокруг этой партии, очевидно, что партия сделала ставку на внешнюю рекламу и нативные материалы.
In conclusion
Рассматривая более подробно все старания политических лидеров становится интереснее смотреть за всей суматохой вокруг местных выборов. Конечно наши маркетологи отнюдь не такие дотошные как Брэд Парскейл, который выиграл выборы в Facebook для Трампа. Но они идут правильным путем ненавязчивости и точности своей рекламы. Многих пугает охват и точность современной рекламы, которая практически управляет нашими предпочтениями не только в повседневной жизни, а и в таких важных событиях как выборы. В противовес всем сомнительным этическим переживаниям по поводу диджитала в политике хочется привести цитату из The Guardian — «Если люди готовы сидеть в ловушке интернета и потреблять все, что им показывают, это больше говорит о людях, чем о технологиях.»
