Четыре тысячи лайков. 24 тысячи репостов. Фейковая цитата о том, что власть не легализует «евробляхи», чтобы «не быть с народом» бьет рекорды. Идеальный пример для тех, кто продолжает верить в безоговорочную победу факта над фейком. Комментарии под постом говорят сами за себя.
Мы любим придумывать себе этические плацебо. Формулы, убеждающие в победе правды и справедливости над ложью и манипуляциями. Но на деле оказывается, что гений и злодейство совместимы. А правда совершенно не обязательно торжествует над кривдой. Битва фактов с фейками в самом разгаре – и итог этой схватки совершенно неочевиден.
«Над вымыслом слезами обольюсь»
Остроумно шутить о «второй древнейшей» любят люди, которые не знают, что журналистике примерно 500 лет. Это лишь еще одно наследие «галактики Гутенберга». Той самой, что появилась на свет после изобретения печатного станка. Впрочем, не только она. Маршалл Маклююен в одноименной книге писал о том, что протестантизм, капитализм, индивидуализм, демократия и национализм стали возможны именно благодаря появлению печатной технологии. Мир в том виде, каким мы его знаем – это все продукт технологии, возникшей пятьсот лет назад.
И следующие столетия журналистика менялась в одном ритме со всем миром. В середине XVII века в изданиях появилась первая реклама. К середине XIX века платные объявления стали основой бизнес-модели. Но все изменилось в тот момент, когда мир обнаружил, что живет в «галактике интернета».
В 1993 году в мире было 130 сайтов. В 2007-м их число выросло до 1,2 миллиарда. Сегодня же около четырех миллиардов пользователей ежесекундно потребляют 45 Тб трафика. Сеть не просто стала средством коммуникации. Она изменила саму коммуникацию как таковую. На протяжении столетий человек привык подглядывать за миром в замочную скважину. А теперь технологии распахнули дверь настежь и мы стоим на пороге, продуваемые всеми информационными ветрами насквозь.
И в этой новой реальности нам еще лишь предстоит научиться жить.
Пусть никто не уйдет обиженный
Появление интернета в свое время воспринималось как победа над цензурой. Как пространство общения всех со всеми. Как территория свободы, до которой неспособны дотянуться правительственные плоскогубцы. Но оказалось, что на смену цензуре институциональной пришла цензура добровольная.
Человек оказался существом не рациональным, а рационализирующим. Он сперва делает выбор, а затем лишь ищет подтверждение своей правоте. В результате, информационное пространство стало состоять их непересекающихся пузырей. Обитатели каждого из которых живут в своей собственной информационной реальности. Вместо пространства общения всех со всеми сеть превратилась в изолированные клубы по интересам. Члены которых нормируют свои убеждения и лишь во время соцопросов и выборов обнаруживают существование других.
Пространство коммуникаций изменилось. Технологии лишили медиа роли монопольного посредника между говорящими и слушающими. Институциональная прокладка исчезла, а эффективность привычных форм цензуры серьезно пошатнулась. Впрочем, наряду с цензурой правды ослабла и цензура фейков. Каждый способен найти в сети то, что ему по душе. И неважно, насколько это сообразуется с реальностью.
И в этой новой реальности оказалось, что факты совершенно не обязательно торжествуют над фейками. Более того – часто они им проигрывают с разгромным счетом.
Пикейные жилеты
Эмоции – это нефть человеческой души, кто их добыл – тот и разбогател. Привлекательность фейка в том, что он апеллирует не к рацио. Его особенность в том, что он конструирует вокруг своего адепта ту реальность, которую тот хочет видеть. И в этом его привлекательность.
Факты сухи и математичны. Фейки ярки и эмоциональны. Чтобы усвоить факт нужно знать контекст. Фейк же сам предлагает картину мира, нередко густо замешанную на конспирологии. Той самой, что выхолащивает и упрощает окружающую нас реальность.
Конспирология особенно привлекательна тем, что она лишает своего адепта свободы воли. И, как следствие, – ответственности. В представлении конспирологов миром правят все те же всесильные и всемогущие существа. Которые, вдобавок, не оставляют людям право на свободу воли.
«Рокфеллеры», «ротшильды», «Кремль», «Вашингтонский обком» – новым богам люди дают разные имена, но суть неизменна. Всех этих персонажей конспиролог наделяет бесконечным могуществом и способностью контролировать мир. Свободы воли не существует. Стечения обстоятельств тоже. Совпадения объявляются частью масштабного плана, в котором не бывает изъянов. Хотите продать фейк – впишите его в часть «мирового заговора». И он будет проглочен аудиторией.
Причем, фейки не только эффективно «продаются». Они еще и не менее эффективно ретранслируются. Леонид Бершидский в книге «Ремесло» писал о том, что для обывателя информация нужна, в первую очередь, для поддержания светской беседы. «Людям свойственно обсуждать либо то, что их прямо касается, либо материи, позволяющие им казаться информированными и умными. Сколько бы ни твердили СМИ в своей рекламе, что они способствуют принятию правильных решений, они в первую очередь помогают читателям поддерживать светскую беседу. Самая прямолинейная польза, которую издание может принести читателю, — возможность блеснуть в разговоре, не показаться дураком, не пропустить важную тему, которую все будут обсуждать», — утверждал автор.
Но кто сказал, что светская беседа не может быть пикейно-конспирологической? В этом смысле спрос на фейки и на факты прямо зависит от уровня аудитории. Чем проще собеседник – тем ниже качественный ценз. Чем ниже ценз – тем меньше шансов у скучного факта одолеть яркий вброс. В результате, мы вновь оказываемся в ситуации, в которой арифметика фактов проигрывает астрологии фейков. Новое средневековье. Мифологическое сознание.
Медиарыночная экономика
Долгое время факты было принято продавать в упаковке «респектабельность». Но этого, судя по всему, уже недостаточно. Тот факт, что благополучные страны Европы все чаще голосуют за популистов и торговцев неврозами, можно объяснить именно тем, что фейки продаются куда лучше, чем качественное описание реальности.
Это создает пространство новых вызовов. Возможно, у правды действительно плохой маркетинг. Возможно, нам просто предстоит научиться продавать факты. Возможно, нужно думать о том, в какую упаковку заворачивать товар. Иначе есть риск остаться на рынке с качественным продуктом, который будет проигрывать битву за массового потребителя. Того самого, который обладает всей полнотой избирательных прав. Того самого, который определяет будущее своей страны не в меньшей степени, чем университетская профессура.
Крупные институциональные СМИ в развитых странах уже давно пытаются искать ответ на новые вызовы. Делают интерактивное, создают игровое, экспериментируют с форматами. Создают разный контент для разных платформ. Учатся продавать факты для новых аудиторий. Работают с «упаковкой» и не чураются слова «маркетинг». И даже это не страхует развитые страны от появления дональдов трампов и голосования за брекзит.
Интернет не просто стал средой коммуникации. Он стал средой, которая уничтожила диктат нормы. Сеть позволила носителям любых убеждений и предрассудков находить единомышленников. Объединяться в клубы по интересам. Формулировать запрос и получать на него предложение. В том числе и политическое.
Если раньше информация по пути к аудитории была обречена проходить редакционный фейс-контроль, то теперь барьеры исчезли. И в этой новой реальности торговать эмоциями порой куда выгоднее, чем добавочным знанием. На медиарынке спрос начинает определять предложение.
Скучно не будет. К счастью. К сожалению.
