Матеріали взяті з сайтуsenior.ua
Витяги з конференції Social Media Week 2019 в Лондоні.
Соціальні мережі сьогодні:
- Середній користувач витрачає 110 хвилин в день на одну або кілька соціальних мереж.
- Всі платформи роблять упор на відео, в тому числі Pinterest, який задумувався як виключно сервіс для фотографій.
- Інтерактив важливий як ніколи: коментарі, лайки, реакції дозволяють встановлювати зв'язок із аудиторією в обидві сторони.
- Персоналізація: користувачі самі створюють собі індивідуальний потік контенту тим, що дивляться і лайкають те, що їм подобається.
Тренд перший: маркетинг = SMM
Креативний директор Buzzfeed UK розповів про філософію, якої медіакомпанія намагається дотримуватися в своїй роботі з контентом, а також описав, куди рухається світ соціальних мереж.
Buzzfeed створює audience-first content (прим., Від англ: «контент від аудиторії»). Це контент, який адресує персональні, індивідуальні потреби реальних, живих людей (а не мас).
Раніше ми дивилися телевізор, і програму могла перервати реклама. У нас не іншого було вибору, як просто чекати. Сьогодні він є. Коли людина гортає стрічку Facebook, «рекламні перерви» опційні.
А значить, якщо компанія, бренд або організація хоче бути почутою, вона повинна вписуватися в контекст решти стрічки, бути нативною. Кордон між рекламним контентом і нерекламним стирається.
Це стане ще більш важливо з часом, тому що маркетинг в соціальних мережах (SMM) поступово замінить весь маркетинг в цілому. Не буде потреби рекламуватися на телебаченні, тому що всі розваги (аудіо, відео, текст, віжуал) будуть в інтернеті, а особливо — в соціальних мережах.
Як будуть розвиватися соціальні мережі, на думку Buzzfeed:
- Зараз: соціальні мережі інвестують в інструменти, e-commerce, таргетинг і воронки продажів усередині мережі. Соціальні мережі стають повноцінним інструментом продажів.
- Скоро: офлайн-рітейл відмирає, покупки повністю переходять в онлайн (і в mobile). Всі розваги в соціальних мережах і на мобільних пристроях.
- В майбутньому: соціальні мережі на 100% поглинуть інші маркетингові канали та стануть синонімом до слова «маркетинг».
Тренд №2: бренди будуть мислити як медіакомпанії
Команда з Buzzfeed також розповіла про те, як, на їхню думку, продуктові компанії будуть підходити до власного розвитку. У світі, де вся увага зосереджена в соціальних мережах, бренди усвідомлюють, що найефективніший спосіб донести меседж до аудиторії — це сформувати свою аудиторію в соціальних мережах. Іншими словами, стати медіакомпанією, а потім вже продуктовою.
Для того щоб це зробити, треба задати собі кілька питань:
- Де моя аудиторія вже зараз?
- Що вона дивиться? Чому?
- Як мені і моїй компанії потрапити в це поле інформації органічно?
Buzzfeed привели два приклади проектів, які успішно відповіли на ці питання і створили свій бізнес повністю з онлайн-медіа.
CarWOW — платформа для покупки нових і старих машин. Коли цей проект запускався, вони розуміли, що розвиватися на такому висококонкурентному ринку буде важко. Вони запитали себе: «А де наша аудиторія сидить зараз?», І відповіддю на це питання були огляди машин в YouTube-каналах.
У той час TopGear створив свій канал, а автомобільна тематика почала користуватися попитом серед глядачів YouTube. CarWOW почали створювати власний контент в якості експерименту і робити огляди на машини, розповідаючи глядачам про їх характеристики і можливості.
Зараз CarWOW — це не тільки бізнес, а й повноцінна медіакомпанія з 2,92 млн підписників в YouTube, що дозволяє їй окупати свої витрати на створення контенту і залучати постійний потік клієнтів для численних офісів компанії по країні.
Tasty — проект від Buzzfeed, який почався з того, що контент-менеджери побачили, що огляди на їжу і рецепти користуються популярністю. Вони вирішили створити окрему сторінку на Facebook, назвавши її Tasty. У перший місяць до них прийшло 1,2 млн підписників. Tasty поступово перетворився з сторінки на Facebook в повноцінну продуктову компанію, яка продає книги, рецепти, підписку на мобільний додаток і багато іншого.
Тренд №3: чесність і відвертість — ключ до успіху
За словами засновника агентства Social Chain, компаніям необхідно поміняти підхід до комунікацій в 2020. Замість того щоб вішати комунікацію бренду і підходу компанії на директора по маркетингу або PR-менеджера, компаніям треба стати glass box, де все видно.
Найуспішніші компанії — ті, які не соромляться розкривати свої показники, показувати що у них відбувається всередині, і задіяти всіх співробітників в комунікації з аудиторією.
У світі де все можна перевірити в один клік і в світі, де відсутній органічний приріст аудиторії (іншими словами: за зростання передплатників треба платити) виграє тільки чесність і відкритість.
Тренд №4: рух брендів в сторону мікроінфлюенсерів
За аналітикою компанії Social Chain, в 2019 році на блогерів було витрачено 1,6 млрд. доларів. У 2020 році ця цифра виросте як мінімум в три рази.
Великі бренди (наприклад, Unilever) поступово відходять від роботи з блогерами в сторону мікроінфлюенсеров (звичайні люди, у яких більше 3 тисяч передплатників в Instagram) через велику кількість випадків шахрайства.
Ключова метрика, на яку дивляться маркетологи та підприємці при роботі з блогерами в Instagram — Engagement Rate (%). Вважається вона як кількість взаємодій під постом (лайки + коментарі + збереження) / кількість підписників. Але багато блогерів накручують і купують передплатників, а також лайки і коментарі, щоб просити більші гонорари. Через це були випадки, при яких 95% рекламного бюджету бренду були витрачені даремно.
До того ж раніше блогерами були професіонали, яким довіряли люди. Це і створило цілий ринок реклами. Зараз через великий потік бюджетів великих компаній (думку блогера можна просто купити), довіра аудиторії до блогера знижується. За словами Social Chain, довіра до мікроблогерів набагато вища, тому що до них аудиторія відноситься тепліше і сприймає їх як своїх друзів.
Тренд №5: вертикальне відео — майбутнє
Відео — вже не тренд, це вже необхідність. Робота з iPhone, камерами GoPro і різними лінзами, насадками і іншими комплектуючими дозволяє здешевити і прискорити створення відеоконтенту в рази. Все більше і більше брендів експериментують зі зйомкою на iPhone і особливо з вертикальним форматом, наприклад, Instagram Stories.
За словами засновників агентства We Are Social, більше людей створюють Instagram Stories, ніж їх споживають. Сам Facebook недавно анонсував, що планує зробити Stories центральним форматом своїх платформ.
Наприклад, для групи King Princess був створений вертикальний кліп, повністю в форматі Instagram Stories.
Центральна бібліотека Нью-Йорка використовувала Stories і вертикальний формат в іншому вигляді, дозволяючи аудиторії робити те, навіщо вона ходить в бібліотеку: читати книги. Вони створили новий жанр — ІнстаНовелли.
Вертикальний (портретний) формат більш природний для сприйняття, і не змушує людину здійснювати додатковий рух, перевертаючи смартфон горизонтально.
