Новий бренд України – шлях не в ту сторону
Будем відверті – в міжнародній та інформаційні політиці ми програємо. А імідж, будь-якої, держави на міжнародній арені є стратегічним ресурсом при вирішенні низки питань. На жаль, всі акумульовані зусилля зміцнення міжнародного іміджу України після початку збройної агресії РФ не дали потрібного результату. Світ кожного дня все більше поглинає в інформаційну війну та необхідності налагодження коректних ефективних комунікацій із Заходом, це питання стоїть гостріше, ніж будь-коли. Україна й надалі асоціюється у світі насамперед з корупцією, військовим конфліктом на Донбасі, високими інвестиційними ризиками, порушенням прав людини та низка інших не зовсім позитивних стереотипів. В минулому році аналітики Всесвітнього економічного форуму віднесли Україну до десятки найнебезпечніших держав у світі, що створює додаткові проблеми та виклики для позиціонування України у світі.
Джерело:Прес-служба Кабінету Міністрів
Представлений нещодавно Міністерством інформаційної політики бренд "Ukraine NOW UA" був покликаний певним чином поліпшити цю ситуацію, проте перспективи успіху цієї кампанії видаються мені доволі сумнівними. Наголошу на двох важливих моментах, які допомагають пояснити, чому шлях тих, хто наразі відповідає за розробку національного брендингу України є потенційно хибним. По-перше, бренд – це не логотип, а насамперед продумана стратегія, а по-друге, вибудовування національного бренду неможливе без врахування основних аспектів національної ідеї.
Розробники "Ukraine NOW UA", на мою думку, недостатньою мірою врахували ці нюанси, зосередивши свою увагу виключно на маркетинговому підході. Питання національного брендингу напряму пов'язано з позиціонуванням країни на міжнародній арені, як в політичному, так і в соціально-економічному та культурному плані. Таким чином, воно перетворюється в завдання державного значення, а тому вирішенням цієї проблеми повинна займатись не окрема група маркетологів та піарщиків, а велика група державних службовці, політиків, науковців, культурний сфери, лідери думок – тобто, тих, кого ми традиційно відносимо до національної еліти. При цьому також вимагається максимально широке залучення суспільства, оскільки потрібно дати вичерпну відповідь на питання: хто такі українці? Що таке Україна? Чого вона хоче?
Для вироблення цієї довгострокової стратегії неможливе без пошуку тих речей, які наразі є консенсусними для українського суспільства. Потрібно шукати відповіді на безліч питань, які залишаються актуальними та суперечливими для нас через 27 років після проголошення незалежності. Якими є базові цінності українців, їхні ментальні коди, домінуючі архетипи – необхідно виокремити ці елементи колективної ідентичності.
В той ж час пошуки національної ідеї неминуче наштовхуються на необхідність вирішення питань пов'язаних з історичним минулим тої чи іншої спільноти, її національною пам'яттю. Потрібно усвідомлювати, що історія – це наш багаж, якого неможливо забути та необхідно розвивати. Звісно, ми не можемо вплинути на минуле і змінити його певні суперечливі моменти, проте ми можемо максимально ефективно його використати, аби забезпечити собі майбутнє. Який саме проект майбутнього? На це питання також потрібно шукати відповідь в ході розроблення стратегії національного брендингу.
Наявність усіх цих даних дозволятиме генерувати нові, позитивні стереотипи про Україну та українців, які, власне, повинні знайти своє відображення у логотипі бренду, візуально оформившись у образи-символи, що зможуть закарбуватися в уяві іноземного туриста, інвестора чи то політика. Таким чином, логотип – це результат тривалої та копіткої роботи, причому не однієї установи, а цілого ряду інституцій та акторів. При цьому, національний брендинг, повторюсь, не зводиться виключно до логотипу, він передбачає насамперед проведення потужної та продуманої інформаційної кампанії.
Джерело: https://www.bio-brotbox.de/bio-brotbox/ausgewaehlt...
Як це працює в інших країнах?
Показовим, на мою думку, прикладом того як правильно розбудовувати національний бренд є кейс Німеччини середини 2000-х років, яка за 18 місяців до початку проведення Чемпіонату світу з футболу запустила інформаційну кампанію "Germany – land of ideas". Таким чином вона хотіла донести міжнародній спільноті меседж, що вона – це конкурентоспроможна країна з духом виробництва. В ході цього процесу були залучені Промислова палата Німеччини, Федеральний уряд, МЗС, Інститут Гете, торгівельні палати, федеральні землі, причому усе це здійснювалося під патронатом Президента. Такий стратегічний підхід дозволив німцям закріпити статус країни-лідера ЄС, що усвідомлює помилки минулого і з впевненістю дивиться у своє майбутнє.
Підсумовуючи, нагадаю, що згідно дослідження Brand Finance, національний бренд України сьогодні оцінюється у 68 млрд доларів – доволі скромний показник порівняно з показниками країн з топ-двадцятки і навіть самої ж України 2011 року. Питання іміджу нашої держави стоїть на порядку денному вже давно, проте його все відкладають. Для того, аби національний брендинг працював на користь України, недостатньо тільки вкладати коштів у даний напрямок, потрібно змінювати підхід вирішення таких проблем та орієнтуватись передусім на стратегічний аспект.
