Маркетинг в политике — тема для политолога деликатная. Возможно, в обывательских фантазиях рынок и политика пересекаются напрямую, политический продукт равен продукту в рыночном понимании, а политические процессы похожи на торгово-рыночные отношения ярмарки тщеславия. Для адептов политической науки понятие «продукт» не может быть в полной мере применимо к политической сфере. Нельзя однозначно назвать «продуктом» политическую платформу, кандидата на выборах в сельсовет или объединение «Граждане темного прошлого — за светлое будущее». Тем не менее, уход в отрицание рыночного измерения современной политики, как минимум, в демократических системах, грозит неверными решениями, проигрышными ставками и потерей стратегических преимуществ как в локальной, так и в международной политике.
Политическая теория насчитывает огромное количество моделей демократии — на любой вкус, со всеми возможными приоритетными извращениями. Модели демократии призваны описать и, фактически, отстроить, выделить демократию среди других типов политических режимов. С помощью базового набора характеристик, обязательных для демократии, та или иная модель как бы дает возможность ткнуть пальцем в практический кейс страны и сказать: да, это точно и есть демократия, я проверила по чек-листу необходимых требований. Среди классических моделей демократии, которые определяют золотой стандарт демократических концепций, особняком стоит так называемая «экономическая теория» демократии Энтони Даунса (иногда ее называют рыночной моделью демократии).
С точки зрения Энтони Даунса политическая система похожа на рыночную площадь, где политики продают программы и платформы за голоса избирателей и поддержку граждан. То есть политика для Даунса — штука рациональная, основанная на балансе издержек и выгод. Соответственно, всякий политик, в первую очередь, стремится снизить издержки и увеличить выгоду от процесса политического обмена. Граждане же стараются продать свои голоса подороже, выторговать для себя максимальное количество выгод на квадратный сантиметр галочки в избирательном бюллетене. Центральным стержнем этой модели остается принцип рациональности и конкуренции. Каждый элемент политической системы, ожидаемо, ведет себя рационально, исходя из понимания выгод и оценки издержек. Каждый элемент политической системы ориентирован исключительно на выгоду, которая заключается в захвате «кормушки», то есть, стратегического ресурса. В основе этой свистопляски остается рыночная конкуренция, бессмысленная и беспощадная. В свое время модель Даунса была свежа, поскольку снимала флер высокой романтики «а-ля Платон» с политической сферы, отправляя политику к делам низменным, торговым. Этим же модель подтачивала собственные основы, потому что человек рациональный — та же утопическая мечта, что и Платоново государство, управляемое философами.
Рациональность политического элемента, а также манипуляция информацией в подобной системе (кто управляет информацией, тот может более интересно представить избирателям особенности своей программы, то есть выгоднее продать политический продукт), приближает модель демократии Даунса к раскрытию проблемы внедрения маркетинга в политику. Даже учитывая тот факт, что модель Даунса — всего лишь теоретическая концепция, однобоко раскрывающая феномен демократии, ее характеристики описывают те сферы, где политика может использовать маркетинговые инструменты и получать от них прямые выгоды.
Было бы странно отрицать тот факт, что в современном мире ценности рыночной экономики постепенно внедрились в сферы, далекие от экономической теории. Многие политологи отмечают влияние ценностей рыночной экономики на международные отношения и, в частности, позиции стран на международной арене. Д. Холт, С. Дженсен, Дж. Макдивитт, П. Ванхем и др. проводят прямые параллели между позицией страны на международной арене и ее успешным брендингом. Фактически маркетинговые инструменты, особенно брендинг, в современном мире позволяют превратить дурной хаотичный рынок-страну в красивый торговый центр со сверкающими вывесками, в тот центр, где каждый человек захочет провести выходные и потратить честную копейку.
Брендинг страны касается не только туристической сферы. Более того, страновой бренд в современных условиях позволяет занимать, удерживать и укреплять позиции в международной политике. Как пишет Ванхем в статье "The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation", брендинг страны можно сравнить с брендингом продукта в обычном маркетинговом понимании. «Дружелюбный бренд» страны для внешнего наблюдателя позволяет относиться к ней снисходительно в случае ее косяков и поддерживать в случае ее трудностей. Страна с низким уровнем капитала бренда, в свою очередь, получит гораздо меньше преимуществ как в международной политической, так и в международной экономической сфере.
По мнению С. Дженсен (статья "Designer nations: Neo-liberal nation branding – Brand Estonia „) именно брендинг позволил отказаться от идеологий, которые сформировали международную арену ХХ века, в пользу национальных брендов. То есть идеология как инструмент, который позволял стране отстроиться и определить себя среди остальных, уступила место национальному бренду со всеми его рыночными характеристиками и полноценными нематериальными активами. В частности к этому привела волна демократизации конца ХХ века, которая принесла буйные ценности рыночной экономики в страны, некогда существовавшие вокруг идеологической оси.
Таким образом, в современном мире политический маркетинг — не только инновативная междисциплинарная ерунда, которая начинается и заканчивается политическими кампаниями ad hoc. Политический маркетинг в целом, и брендинг в частности, — возможность увеличить страновые активы на международной арене по рыночным правилам, которые немного более понятны и предсказуемы, чем романтика дипломатического закулисья.
.
