Три роки тому я б не міг подумати, що колонка Віктора Бобиренка «Чому наступним президентом стане Зеленський» стане пророчою. Автор досить детально описав як можна перемогти український істеблішмент, не використовуючи для цього гігантських ресурсів. Але, чесно кажучи, тоді його текст мало хто сприйняв серйозно — до виборів було далеко та й головною парою розглядалися Петро Порошенко та Юлія Тимошенко. Проте реальність виявилася зовсім іншою.Повертаючись до сьогодення, багато хто називає вибори президента України в 2019 році безпрецедентними за градусом напруги в суспільстві, проте я б не був таким категоричним. Оскільки подібну вулканічну температуру можна було спостерігати в 2004 році, не менш гаряче було й в 2010. Щоправда в 2014 все пройшло в один тур. Одначе тоді й обставини вимагали швидкого рішення.
Це вже стало певною традицією в Україні, що кожні вибори подаються політтехнологами як ледь не останні в житті: як не боротьба темряви зі світлом, то цей клятий цивілізаційний вибір «Захід чи Росія». Цьогорічна кампанія теж пройшла під знаком епохальних словоформ. З технологічної точки зору це виглядає зрозумілим, адже завданням іміджмейкерів є отримати переможний результат через те вони й максимально драматизують/радикалізують інформаційний простір. Цьогорічна кампанія теж пройшла під епохальними лозунгами. В цьому контексті потрібно пам'ятати, що це призводить до демонізації опонента та породження почуття ненависті до тих, хто має відмінну точку зору. І якщо агонізувати настрої в суспільстві, використовуючи природжену експресивність та імпульсивність, політичним технологам — це звична справа, то державі загалом це дуже шкодить. Адже породжені хвилі ненависті ще довго будуть прокочуватися країною, поширюючи суцільний негатив та розбрат. Я думаю, що зайвим є нагадувати, що в сучасній Україні подібний підхід протиставляє регіони один одному. А це дуже небезпечно з огляду на «рускую вєсну» 2014 року. Проте ця президентська кампанія запам'яталася декількома ключовими моментами, якими я вирішив поділитися. На мій погляд, це допоможе зрозуміти, чому Володимир Зеленський переміг Петра Порошенка несподівано легко.
Кризові комунікації або Свинарчук — gate.
Розрахунок Порошенка використати «армію» як символ безпеки та захисту був правильним. Це підтверджують результати соціологічного дослідження, проведеного Київським міжнародним інститутом соціології, Українським центром економічних та політичних досліджень ім. О.Разумкова та Соціологічною групою «Рейтинг» опубліковане в листопаді 2018 року. Вони свідчать, що військові дії на Донбасі хвилювали 66.5% опитаних. І в теорії це мало принести гарний результат, але розрахунок зламався коли журналісти Bihus.info виклали своє розслідування про розкрадання державних грошей в УкрОборонПромі. Інформація приведена в цих відео справила ефект ядерної бомби в інформаційному просторі держави. Головний меседж був дуже простим — оточення президента Порошенка заробляє на оборонці. Гіршого сценарію було й не придумати. Скандал набув величезного поширення. І от тут виявилася перша помилка — відсутність негайної реакції. Очільнику держави потрібно було реагувати якнайшвидше, щоб уникнути створення конкурентного наративу. Порошенко ж обмежився реакцією через соціальні мережі. А громадяни чекали на його жорстку публічну реакцію. Ясно, що одними лиш повідомленнями в Facebook та виступами членів команди таку інформаційну хвилю не переб'єш. Як наслідок в медійному просторі було створено чітку асоціацію «армія => корупція=> Порошенко». При цьому прізвище головного фігуранта розслідування журналістів Гладковський/Свинарчук стало мемізованим символом корупції. Тим часом конкуренти очільника держави заповнювали медійний простір потрібними меседжами. І зв'язок Президента з Армією, незважаючи на всі його заслуги, вже носив вкрай токсичний характер. Звичайно, що саме розслідування не зачіпало безпосередньо Порошенка, але емоційна прив'язка «Гладковський — це друг президента» суттєво підвищувала його анти-рейтинг та звужувала маневри для захоплення електорату конкурентів. Ці слова підтверджуються результатами спільного соціологічного дослідження, проведеного трьома соціологічними компаніями (КМІС, Центр Разумкова та Соціологічна група Рейтинг), в яких Порошенко очолив анти-рейтинг кандидатів. Половина опитаних заявили, що не проголосують за нього за будь-яких обставин.
Фактор Гордона.
У потоці битв прибічників Порошенко та Зеленського якось забулося ім'я людини, яку бачив майже кожен українець, що користується YouTube. Цю людину звати Дмитро Гордон. Його потужна пропагандистська робота на цьому відео-хостингу дозволила отримати 6% голосів андердогу виборів Ігорю Смешко. Його відео-ролики з елементами агітації набирали від 2 млн до 9 млн переглядів. В кожній з них Гордон жорстко критикував Петра Порошенка. Варто підкреслити, що популярність він завоював презентуючи себе як сміливого «правдоруба», який викриває злодіяння влади. Це рефреном звучить в кожному відеоролику. Один з постулатів політичного піару звучить так «якщо хочете, щоб виборець почав розділяти Ваші погляди то повторіть йому їх 50 разів». Також Гордон дав кожному глядачу те, що люблять всі без винятку — це дотичніть та володіння таємницями. Це езотеричне почуття може створювати політичні чудеса. Журналіст постійно говорив своїм глядачам «те, що я вам скажу, не скаже ніхто більше…», «за інформацією джерел, які я не можу назвати…», «я нещодавно дізнався від високо-обізнаних людей, що…», «я маю відкрити вам таємницю, що…», «я розумію, що те, що я зараз скажу, це абсолютна сенсація, але все ж…». Ці фрази перетворювали будь-яку інформацію, яка йшла після них на доконаний факт. Зазвичай, це була нищівна критика Петра Порошенка. Разом це все відібрало у діючого президента значний шмат інтернет-аудиторії.
Програш в соціальних мережах.
Третій ключовий момент, на який хочеться звернути увагу, це робота в соціальних мережах. Конкурент Порошенка у другому турі виборів активно займався просуванням свого політтехнологічного образу нового лідера. Команда Зе! відкрила Instagram для політики. Це пізніше стало їх однією з основних переваг. Але давайте краще поглянемо на цифри присутності опонентів в віртуальному просторі.
Політик | Кількість підписників YouTube (тис) | Кількість підписників Facebook(тис) | Кількість підписників Instagram(тис) | Кількість підписників Telegram(тис) |
Петро Порошенко | 34 | 2 400 | 285 | 52 |
Володимир Зеленський | 380 | 561 | 4300 | 165 |
Як видно з даних, то Зеленський лідирує в трьох сегментах соціальних мереж: в YouTube, Instagram, Telegram, а Порошенко лише в Facebook. Це просто неймовірні цифри за три місяці роботи. Одначе, все ж потрібно зазначити, що Зеленський як медійна персона просував себе задовго до президентської кампанії. Так йому вдалося успішно «колонізувати» Instagram та YouTube. Крім того, майже всі його агітаційні ролики закінчувалися закликом до дії. Потенційні виборці відчували співучасть до важливих процесів, тоді як в Порошенка просто ре-транслювали головні меседжі кампанії в соціальних мережах, без особливого креативу. Цей процес більше дратував, ніж приносив користі. Правда, вже під час кампанії в другому турі, піарники Порошенка спробували відігратися, але було обмаль часу. Команда Зе! виходила до різних аудиторій з дуже зручним меседжем «ми за все добре, ми проти всього поганого», що об'єднувало навіть україномовну та російськомовну аудиторії.
«Слуга Народу»
Хто б що не говорив, але не можна недооцінювати значення цього серіалу для загальної перемоги. Він був створений студією «95 квартал». Головну роль в ньому зіграв Володимир Зеленський. Перші серії вийшли ще в листопаді 2015 року. Відразу потрібно сказати, що «Слуга народу» став найрейтинговішим серіалом українського телебачення за підсумками того року. Він став безумовним лідером каналу 1+1 по всім аудиторіям. Я не хочу переповідати сюжетну лінію серіалу, а просто приведу вражаючі цифри, які наочно продемонструють його вплив на медіапростір: на офіційному YouTube каналі «Кварталу 95» його переглянули понад 100 млн людей. Окрім «Вау» тут більше нічого сказати.
Цим серіалом Зеленський створив собі безпрограшний медійний образ, який потім грамотно експлуатувався його політтехнологами. Це, в принципі, й дозволило йому вести кампанію дистанційно, не перевтомлюючи себе виснажливими турами по Україні. Адже, кожен його потенційний виборець й так вже сформував в себе в голові образ ідеального кандидата.
Підсумовуючи все вищесказане, можна виділити декілька важливих уроків на майбутні парламентські вибори:
1. На будь-яку кризову ситуацію політику потрібно реагувати негайно, адже конкуренти швидко заповнять медіа-простір своїми меседжами.
2. Робота з популярними відео-блогерами. Вони все більше впливають на громадську думку, замінюючи традиційних лідерів думок: громадських та релігійних діячів, письменників, музичних зірок.
3. Створення різнопланового образу в соціальних мережах. Не потрібно в цю надзвичайно мобільну сферу людського спілкування переносити статичні образи традиційних піар-технологій.
