Принятие решения о том, класть товар в корзину или нет часто происходит за доли секунды. В этом и заключается одно приоритетное преимущество нейромаркетинга перед традиционными способами: возможность объективно измерить, что происходит в течение этой доли секунды в мозгу потребителей.
Одна проблема: количество разнообразных инструментов и методик под названием «нейромаркетинговые» увеличивается. От измерения гальванического сопротивления кожи (GSR) до ЭЭГ, анализа мимики лица и отслеживания взгляда ( Eye-tracking).
Стоя перед выбором конкретного метода, маркетолог хочет быть уверенным в том, насколько точно он может предсказать результаты покупки.
Два нейробиолога провели максимально простое исследование, чтобы ответить на этот вопрос. Респондентам был представлен набор рандомных продуктов, в то время как множество нейроинструментов отслеживали реакцию их мозга, лиц и глаз.
Затем ученые сравнили все методы по уровню точности предсказаний выбора участников на следующем этапе эксперимента. Удивительно, но явный победитель был только один.
Если вы хотите предсказать выбор покупки, вам нужно остановится на чем-то одном
Большинство методов только слабо предсказывают выбор покупателей. Хоть увеличение времени фиксации взгляда и сильное физическое возбуждение -- это одни из явных признаков того, что человек заинтересован в продукте, когда дело доходило до самого выбора, эти результаты не всегда срабатывали.
Исключением стал метод ЭЭГ (электроэнцефалографии). В частности, широко распространенная метрика фронтальной асимметрии, которая может довольно точно предсказать последующий выбор покупателей. Верным признаком высокой вероятности покупки является относительно более высокая активность мозга в левой лобной доле по сравнению с правой. Этот факт подтвержден многими исследованиями, и является ключевым в потребительском поведении.
Это исследование доказывает, что измерения работы мозга в разы точнее результатов GSR, айтрекинга, и анализа мимики лица. Важно отметить что это касается исключительно выбора продуктов. Если же говорить об оценке клиентами веб-сайта, информационного контента или видеопродукции, то тут более практичным методом является Eye-tracking. Но это уже совсем другая история.
А как насчет различий в брендах?
Это еще не все! Исследователи добавили очень интересную деталь к выбору бренда. Некоторые из крупных компаний ассоциировали себя, как национальные бренды, тогда как другие продавали товары под собственной торговой маркой.
Исследования показывают, что потенциальные покупатели относятся с большим доверием к брендам, под национальным лейблом, по сравнению с продуктами частных марок.
Как можно объяснить такую разницу? Вероятнее всего, ответ заключается в том, что покупка продукции крупных брендов в большей степени обусловлена эмоциями и привычками, чем выбор аналогичных продуктов приватных компаний. К примеру, покупка Coca Cola у многих вызывает больше эмоций, чем покупка продукции Cott. И метод ЭЭГ прекрасно демонстрирует высокую прогностическую силу в этой области.
Выводы:
ЭЭГ превосходит другие методы нейромаркетинга в прогнозировании выбора потенциальных покупателей, и особенно хорошо подходит для исследований эмоционально ориентированных брендов.
Если бы вы могли выбрать только один нейро-метод для Вашего бизнеса — что это было бы?
