По своей сути психология — это исследование, которое помогает раскрыть сложности и и решить проблемы человеческой натуры. И это происходит с разных точек зрения: этап развития (как мы меняемся со временем), когнитивная (как мы думаем) и социальная сторона (как мы относимся к другим). Но как насчет потребительской стороны современного человека?
Психология потребителей — это фундаментальное понимание того, почему потребители делают то, что они делают. На первый взгляд это может показаться странно простым вопросом. Почему бы просто не спросить у самих потребителей?
Представьте себе следующую ситуацию. Вы входите в лабораторию, на столе лежит много разных носков. Ваша задача проста: посмотреть на них, сделать выбор, и объяснить его Допустим, вы посмотрите на них и выберете себе парочку. Вас просят объяснить свой выбор, вы ответите: понравился цвет, ткань, принт.
Но так ли это на самом деле?
Это знаменитый эксперимент 1970-х годов, только вместо носков были чулки. Экспериментаторы обнаружили, что участники демонстрировали очень специфическую предвзятость при выборе чулок. И это не касалось конкретного цвета или типа ткани. В большинстве случаев, участники выбирали чулки, которые находятся ближе к верхнему правому углу.
Особенность обращать внимание на правую сторону — сама по себе интересная вещь. Но что самое интересное, ни один человек не назвал это истинной причиной своего выбора. На вопрос почему они приняли именно такое решение, никто не отвечал: «Я просто выбрал те носки, что справа». Проще говоря, люди совершенно не осознавали свою настоящую мотивацию.
Разбор потребительской психологии
Оказывается, это не ограничивается одними носками, это гораздо более общая черта нашего механизма принятия решений. Подобные эксперименты и наблюдения приводят к одному и тому же общему выводу: наша потребительская психология предполагает, что мы очень плохо понимаем, почему совершаем те или иные поступки.
У нас есть собственное объяснение, которое кажется логичным. Но это объяснение и реальная мотивация -- две очень разные вещи.
Вот почему так важна потребительская психология. Психология потребителей — это раскрытие скрытых мотиваций, желаний и эмоций потребителей. Она дает нам ответы на такие вопросы:
Какие психические процессы вызвали такую потребительскую реакцию?
Помимо самого выбора, какие факторы привели к нему и осознавал ли потребитель эти факторы?
Какая субъективная сторона потребителя во время совершения покупки?
Потребительская психология и этический маркетинг
Во первых, такой подход обеспечивает более целостную перспективу и позволяет выйти за рамки поведения и погрузиться в разум, другими словами, маркетолог стает на место потребителя. Эта точка зрения помогает маркетологам в своей работе быть более ориентированными на клиента, создавая потребительский опыт, который не только приводит к правильному бизнес-результату, но и доставляет удовольствие, запоминается и несет в себе определенную эмоцию.
Во-вторых, психология потребителя важна для этичного маркетинга. Здесь само по себе поведение является поверхностным. Трудно утверждать, что практика этична, если маркетолог не имеет представления о лежащем в ее основе психологическом опыте. Это особенно важно в процессе понимания «компульсивных» технологий, таких как смартфоны и социальные сети.
С точки зрения поведения потребитель просто смотрит в экран несколько часов в день. Безобидно, не так ли? Но если в основе такого поведения лежит внутреннее состояние тревоги, депрессии и незащищенности, есть причина для беспокойства и этической проверки.
Как потребительская психология сочетается с маркетингом?
В конечном счете, психология и маркетинг — две области, которые занимаются решением одного и того же вопроса: как мы можем лучше понять и спрогнозировать человеческое поведение?
И хотя нейробиология и психология -- это огромные междисциплинарные области, большая часть человеческой природы по-прежнему остается загадкой. И поэтому, психология потребителей максимально важна для раскрытия этих сложностей, и тем самым позволит взглянуть на маркетинг с совершенно другого ракурса.
