У меня сложилось ощущение, что какая-то инициативная группа решила протолкнуть сквозь сито общественного мнения идею о том, что аэропорт в Борисполе должен носить имя Малевича. По крайней мере, только в его поддержку выпускается куча текстов и прочих рекламных материалов. В голосовании на сайте профильного министерства мы можем увидеть произвольный набор фамилий (например, без Шевченко), и складывается ощущение, что они должны служить антуражем для обрамления «правильного» выбора.
Не скрою, меня как киевлянина, и человека с минимальным образованием, такая настойчивость шокирует, ибо я не хочу улетать из «Малевича» и прилетать туда же.
Попробуем разобраться с аргументами симпатиков такого шага.
- 1.Аэропорт, названный в чью-то честь дает мощный толчок развитию туризма.
Смелое предположение. Пожалуй, инициативной группе стоит сообщить о своих ценных выводах мэриям Лондона, Барселоны, Валенсии, Милана, Турина, Франкфурта-на-Майне, Амстердама. Они же не знают, что не дав аэропорту имя Гауди, Калатравы, Шекспира или хотя бы убрав из названия веселенькое «кладбище кораблей», они теряют огромное количество туристов.
В общем, авторов концепции не смущает тот факт, что множество признанных туристических центров успешно пополняют бюджеты, не поднимая вопрос о названии для аэропорта.
Туризм без «именного» аэропорта существует, и поток туристов не оскудевает в благословенные города с безымянными «воздушными воротами».
На самом деле, тезис о туризме не выдерживает никакой критики только потому, что в этом случае должен существовать такой поведенческий паттерн, как «выбор маршрута на основании названия аэропорта». Хотелось бы увидеть реальные данные, которыми оперируют авторы концепции. Какой процент людей выбирает город, в который планирует направиться, по названию аэропорта? Вряд ли он отличается от нуля.
Название для аэропорта – классический пример решения надуманной проблемы. В реальном коммерческом брендинге это всегда оборачивается провалом, потому что людям нельзя продать то, что им совершенно не нужно.
- 2.Малевич – мировая знаменитость. Его имя привлечет людей в Киев.
Малевич действительно мировая знаменитость. Однако, знаменит он, как яркий представитель РУССКОГО, СОВЕТСКОГО авангарда. Еще раз, russian, soviet avangard. Можно конечно провести дорогостоящий опрос, а можно просто открыть зарубежные книги, справочники, художественные альбомы, зайти в галереи, чтобы убедиться, что Малевич однозначно воспринимается, как представитель русского авангарда.
Оукей, мы можем попробовать доказать всему миру, что Малевич — украинский живописец. Задача интересная, но невероятно дорогостоящая. Неужели, у нас есть на это деньги, и неужели это действительно первоочередная задача?
При этом, пока мы не решим этой задачи, название аэропорта будет восприниматься чрезвычайно странно.
И дальше мы еще усугубляем эту странность. Прилетая в аэропорт Джона Леннона, мы ожидаем увидеть в Ливерпуле следы его жизни и деятельности, и не обманываемся в ожиданиях. В Венеции мы видим дом Марко Поло, и слушаем рассказы о его путешествиях, В Генуе нас ждут рассказы о детстве Колумба в декорациях, в Берлине вам расскажут об Отто Лилиентале, а во Флоренции – о великом путешественнике Америго Веспуччи.
Кстати, заметьте, как много среди людей, в чью честь названы аэропорты людей, связанных с путешествиями, открытия, собственно авиацией.
По той же логике, иностранец, прибывающий в Киев, ожидает увидеть «что-то Малевича». Можно даже представить себе этот диалог
- А где можно посмотреть работы Малевича?
- В Киеве их нет почти, говорят, что есть пару штук в частных собраниях. Если хотите посмотреть – вам в Москву или Санкт-Петербург.
- Да, да, он же русский авангардист, я понимаю. Может, у вас есть школа Малевича, его последователи?
- Да нет, художественные объединения, в которые он входил, были в России.
- Ну а знаменитый «Черный квадрат», он же наверняка тут. Скажите, в какой музей ехать?
- Ну нет же, он в Москве, в Третьяковке.
- Странно, мне говорили, что Украина воюет с Россией, а вы называете аэропорт в честь российского художника, и предлагаете мне лететь в Россию смотреть его работы.
Мне одному кажется, что этот диалог выглядит несколько нелепо? Давайте поймем раз и навсегда, что сегодня в глазах иностранцев, Малевич – россиянин, и называю аэропорт в его честь, мы лишь подчеркиваем свою принадлежность к России.
Если у нас стоит задача непременно назвать аэропорт именем знаменитого художника, то я бы голосовал за Ренуара, или за Уорхола на худой конец.
Одна из ключевых ошибок при создании бренда – разрыв смыслов. Ситуация, когда продукт абсолютно не соответствует ни названию, ни образу. Случай с Малевичем именно таков.
- 3.Следует популяризовать имя Малевича внутри страны.
Конечно, надо. И не только Малевича. Если брать авангардистов, то еще, как минимум Татлина, Бурлюка.
Только популяризировать с помощью выставок, введения в школьную программу, проведения семинаров и так далее. Популяризация с помощью переименования аэропорта – это не популяризация, а популизм.
Еще раз подчеркну, что «брендирование аэропорта» с точки зрения коммерции интересно только тем, кто будет этим самым брендированием заниматься. От этого не увеличиться поток туристов, да и имидж Украины вряд ли повыситься.
Тем не менее, если предположить, что мы все-таки выбирали имя, то есть список достойнейших кандидатов, подходящих аэропорту по смыслу.
Это и люди, связанные с полетами — Королев, Антонов, Нестеров, Сикорский,
это и современная легенда Украины – Лобановский (его команды встречали с победами именно в Борисполе),
это и Шевченко – украинец, которому в мире установлено больше всего памятников, и который давно стал символом страны,
это и архитектор Городецкий, многое давший облику нашего прекрасного города.
У нас есть множество знаменитых во всем мире людей, тесно (а не надуманно) связанных и с Украиной, и с Киевом. Если уж так хочется «плюнуть в историю» названием аэропорта, давайте хоть сделаем это достойно.
