Что такое SERM

Управление репутацией в поисковых системах (SERM) — это маркетинговая технология, направленная на создание положительного имиджа компании за счет влияния на поисковую выдачу. Продвигая на первые страницы площадки с позитивным и ней­тральным контентом, можно вытеснить площадки с нежелательной информаци­ей — негативными отзывами и другими материалами, которые порочат репутацию бренда.

По сути, SERM — это синтез PR-технологий и SEO-продвижения, который включает целый комплекс работ:

• отслеживание репутации в выдаче поисковых систем и динамики изменения репутационного окружения бренда, причем не только ресурсов в ТОПе, но и других важных для развития бизнеса площадок;
• оперативное реагирование на появление негативной информации о бренде и продукте — от нивелирования до удаления (если отзывы ложные и порочат репутацию бренда) и вытеснения площадок за пределы ТОП 10/20;
• создание положительной репутации бренда/продукта за счет продвижения PR-материалов, добавления официальных ответов;
• SERM отлично подходит для развития репутации компаний и брендов, в том числе и персо­нальных. К последним можно отнести политиков, звезд и других публичных персон, деятель­ность которых во многом зависит от общественного мнения. Например, к стоматологу, имею­щему в интернете дурную славу, пациенты попросту побоятся идти. При этом далеко не факт, что это плохой доктор — репутацию могли подпортить конкуренты из соседней клиники.
• Поскольку такие ситуации — частные случаи, мы не будем уделять им большое внимание в книге, сфокусировавшись на работе с репутацией коммерческих интернет-проектов — про­изводителей и продавцов товаров и услуг.
• Несмотря на то, что SERM предлагает широкий выбор инструментов для управления репу­тационным контентом, работа многих агентств до сих пор сводится лишь к написанию и размещению заказных отзывов, которые лишь разбавляют негативные упоминания на первых страницах выдачи.
• контроль репутационной выдачи и поддержание привлекательного имиджа, чтобы потенциальные клиенты, сотрудники и инвесторы находили в сети только положительную или нейтральную информацию.

В каких случаях необходим SERM

В Украине такая услуга, как SERM, только начинает набирать популярность, но уже востребована среди крупных брендов. При этом среди заказчиков устоялось мнение, что управлять репутацией нужно лишь в том случае, когда ситуация с увеличением негатива о компании ста­новится критической и начинает мешать продажам. На самом деле проще и дешевле не допу­стить репутации развиваться стихийно, чем исправлять последствия. Далее мы рассмотрим, в каких случаях и как SERM помогает создавать правильный имидж и способствовать росту продаж.

Ситуация 1. О вас много негативных отзывов в сети.

Источниками такой информации чаще всего становятся недовольные покупатели, уволенные сотрудники или конкуренты.

Ситуация 2. Вы запускаете новое решение, продукт или услугу.

В этом случае вам инте­ресно, как оценят новинку реальные пользователи, будут ли они рекомендовать ее другим, а также с какими сложностями столкнутся. С помощью SERM вы сможете анализировать об­ратную связь и контролировать выдачу, не позволяя развиваться репутации стихийно.

Ситуация 3. Вы давно на рынке, но о вас мало говорят.

Отсутствие отзывов о компании и продукции может быть связано со спецификой бизнеса. К примеру, вы продаете грузовые краны, складские весы или дизельные генераторы. Глупо ждать, что руководитель предпри­ятия, закупающий у вас подобное оборудование, спустя полгода после покупки сядет за компьютер, чтобы поделиться мнением о качестве товара и радости сотрудничества с вами. Тем не менее сотни других предприятий могут искать мнения о вашей продукции, чтобы быть уверенными в ее надежности. Поэтому развивать репутацию компаний не слишком популярных среди обычных пользователей тематик тоже необходимо.

Ситуация 4. Конкуренты ведут против вас информационную кампанию.

Нередко к нам обращаются клиенты, которые уверены, что негативные отзывы и порочащие репутацию ма­териалы о них распространяют недобросовестные конкуренты. «Черный PR» достаточно рас­пространен на рынке, и бороться против него юридически практически невозможно. SERM становится единственным средством убрать акцент с очерняющей информации. Есть два пути — договориться о ее удалении или вытеснить источник за пределы ТОП 10.

Ситуация 5. Ваш бизнес переживает кризис, и вы ищете точки роста.

Помимо решения вы­шеуказанных проблем, SERM — основа для развития естественной репутации компании и улуч­шения сервиса. Получив и проанализировав обратную связь от пользователей, вы узнаете:

• скольких потенциальных клиентов интересует ваша репутация;
• на каких площадках чаще всего о вас пишут отзывы;
• каково текущее мнение о работе вашей компании и о вашей продукции;
• какой эмоциональный окрас несут отзывы — положительный, отрицательный, нейтраль­ный — и почему;
• какие основные проблемы компании/продукта выделяют ваши клиенты.

Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда.