Что такое SERM
Управление репутацией в поисковых системах (SERM) — это маркетинговая технология, направленная на создание положительного имиджа компании за счет влияния на поисковую выдачу. Продвигая на первые страницы площадки с позитивным и нейтральным контентом, можно вытеснить площадки с нежелательной информацией — негативными отзывами и другими материалами, которые порочат репутацию бренда.
По сути, SERM — это синтез PR-технологий и SEO-продвижения, который включает целый комплекс работ:
- отслеживание репутации в выдаче поисковых систем и динамики изменения репутационного окружения бренда, причем не только ресурсов в ТОПе, но и других важных для развития бизнеса площадок;
- оперативное реагирование на появление негативной информации о бренде и продукте — от нивелирования до удаления (если отзывы ложные и порочат репутацию бренда) и вытеснения площадок за пределы ТОП 10/20;
- создание положительной репутации бренда/продукта за счет продвижения PR-материалов, добавления официальных ответов;
- SERM отлично подходит для развития репутации компаний и брендов, в том числе и персональных. К последним можно отнести политиков, звезд и других публичных персон, деятельность которых во многом зависит от общественного мнения. Например, к стоматологу, имеющему в интернете дурную славу, пациенты попросту побоятся идти. При этом далеко не факт, что это плохой доктор — репутацию могли подпортить конкуренты из соседней клиники.
- Поскольку такие ситуации — частные случаи, мы не будем уделять им большое внимание в книге, сфокусировавшись на работе с репутацией коммерческих интернет-проектов — производителей и продавцов товаров и услуг.
- Несмотря на то, что SERM предлагает широкий выбор инструментов для управления репутационным контентом, работа многих агентств до сих пор сводится лишь к написанию и размещению заказных отзывов, которые лишь разбавляют негативные упоминания на первых страницах выдачи.
- контроль репутационной выдачи и поддержание привлекательного имиджа, чтобы потенциальные клиенты, сотрудники и инвесторы находили в сети только положительную или нейтральную информацию.
В каких случаях необходим SERM
В Украине такая услуга, как SERM, только начинает набирать популярность, но уже востребована среди крупных брендов. При этом среди заказчиков устоялось мнение, что управлять репутацией нужно лишь в том случае, когда ситуация с увеличением негатива о компании становится критической и начинает мешать продажам. На самом деле проще и дешевле не допустить репутации развиваться стихийно, чем исправлять последствия. Далее мы рассмотрим, в каких случаях и как SERM помогает создавать правильный имидж и способствовать росту продаж.
Ситуация 1. О вас много негативных отзывов в сети.
Источниками такой информации чаще всего становятся недовольные покупатели, уволенные сотрудники или конкуренты.
Ситуация 2. Вы запускаете новое решение, продукт или услугу.
В этом случае вам интересно, как оценят новинку реальные пользователи, будут ли они рекомендовать ее другим, а также с какими сложностями столкнутся. С помощью SERM вы сможете анализировать обратную связь и контролировать выдачу, не позволяя развиваться репутации стихийно.
Ситуация 3. Вы давно на рынке, но о вас мало говорят.
Отсутствие отзывов о компании и продукции может быть связано со спецификой бизнеса. К примеру, вы продаете грузовые краны, складские весы или дизельные генераторы. Глупо ждать, что руководитель предприятия, закупающий у вас подобное оборудование, спустя полгода после покупки сядет за компьютер, чтобы поделиться мнением о качестве товара и радости сотрудничества с вами. Тем не менее сотни других предприятий могут искать мнения о вашей продукции, чтобы быть уверенными в ее надежности. Поэтому развивать репутацию компаний не слишком популярных среди обычных пользователей тематик тоже необходимо.
Ситуация 4. Конкуренты ведут против вас информационную кампанию.
Нередко к нам обращаются клиенты, которые уверены, что негативные отзывы и порочащие репутацию материалы о них распространяют недобросовестные конкуренты. «Черный PR» достаточно распространен на рынке, и бороться против него юридически практически невозможно. SERM становится единственным средством убрать акцент с очерняющей информации. Есть два пути — договориться о ее удалении или вытеснить источник за пределы ТОП 10.
Ситуация 5. Ваш бизнес переживает кризис, и вы ищете точки роста.
Помимо решения вышеуказанных проблем, SERM — основа для развития естественной репутации компании и улучшения сервиса. Получив и проанализировав обратную связь от пользователей, вы узнаете:
- скольких потенциальных клиентов интересует ваша репутация;
- на каких площадках чаще всего о вас пишут отзывы;
- каково текущее мнение о работе вашей компании и о вашей продукции;
- какой эмоциональный окрас несут отзывы — положительный, отрицательный, нейтральный — и почему;
- какие основные проблемы компании/продукта выделяют ваши клиенты.
Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда.
