Зауваження. Ця стаття не містить жодних оцінок особистості чи програми кандидата, а також не є агітацією ні за, ні проти нього. Це спроба об'єктивного аналізу кампанії Зеленського як цікавого і важливого політологічного феномену. Я не політолог, але нині майже всі політологи працевлаштовані, тож доведеться робити це за них.
Феномен Зеленського заслуговує на те, щоб його вивчити. Я буду всіляко утримуватися від оцінок особистості цього кандидата, його поглядів чи явних або гіпотетичних зв'язків з олігархами, а лише спробую проаналізувати причини та інструменти його високого результату.
Найважливішим фактором зростання рейтингу Зеленського є те, що він поєднав три електоральні групи.
1. Виборці «проти всіх» стали ядром електорату Зеленського. Вони від самого початку були готові проголосувати за будь-якого антисистемного кандидата, це форма висловлення їхнього протесту проти традиційних еліт. Подібний протест, подібний запит на антисистемні обличчя можна спостерігати у багатьох країнах світу.
І я, й інші аналітики (не виключено, що і сам Зеленський) думали, що цим все й обмежиться. Але у січні він почав набирати другу групу.
2. Проросійський електорат втратив єдиного кандидата після розколу проросійського блоку на дві частини (до цього розколу долучився і штаб Порошенка, але вони навряд чи прогнозували подібні наслідки). Багато проросійських виборців зневірилися у кандидатах Бойко та Вілкулі і побачили свого в Зеленському: російськомовний, не давить на патріотизм, вважає необхідним припинити війну.
Таким чином Зеленський отримав другу групу виборців та значно підвищив свій рейтинг, ставши лідером перегонів.
3. І тут включилася третя група, яку умовно можна назвати «аби-не-Порошенко». Це виборці, для яких основним завданням нинішніх виборів є усунення Порошенка (спектр причин різноманітний — від розчарування реформами та корупцією до впливу російської пропаганди). Ці виборці наприкінці минулого року або не визначилися, або були готові голосувати за Тимошенко як за кандидата, який переможе Порошенка. Коли Зеленський стрімко вирвався нагору, вони побачили майбутнього переможця в ньому. Голоси почали перетікати від Тимошенко до Зеленського, і цей процес динамічно триває з початку року: вона падає, він зростає. Безумовно, це не ліваки-патерналісти, бо їм Зеленський нічого не пропонує; це виборці, для яких головною рисою Тимошенко була не її особистість, погляди чи програма, а її майбутня перемога над Порошенком.
Доводиться чути, що за Зеленського не голосують із переконань, лише по приколу. Це неправда, ще й як голосують. Проблема в тому, що голосують за нього із різних переконань, і всі впевнені, що його переконання такі ж, як у них (див. нижче про дзеркальну технологію). Таку амбівалентність виборців Зеленського підтверджують соціологічні дослідження.
Методи та інструменти, якими досягнутий цей високий результат, заслуговують на увагу.
1. Очевидно, найцікавішим інструментом є серіал, в якому Зеленський зіграв роль президента Голобородька. Я не певен, що десь у світі бувало подібне. Важливо, що люди з до-критичним мисленням (а таких в Україні 80%) ототожнюють актора і роль. Так, дитина вірить, що перед нею справжній Дід Мороз, навіть якщо бачила, як тато вдягав бороду. Звичайно, що серед виборців Зеленського багато людей з розвиненим критичним мисленням, але на частину аудиторії серіал дуже вплинув.
Загалом, думаю, всі погодяться, що кандидата Зеленського зробило телебачення.
2. Digital. Команди інших кандидатів навіть не намагалися використовувати сучасні канали та інструменти. Вони всі застрягли у ХХ сторіччі з його бордами і телебаченням, хоча значна частина виборців вже живе у ХХІ. Активна робота у цьому сегменті інформаційного простору приємно вразила частину виборців, в яких сформувалася прихильність до Зеленського. Додам, що соціальні мережі не приймають традиційної пишномовної риторики та консервативних гасел інших кандидатів, тут у команди Зеленського канал і меседжі були узгоджені.
3. «Дзеркальна технологія». Я так назвав підхід команди Зеленського, що полягає у відсутності чітких заяв по ключових проблемах, мовчанні та ухилянні від дебатів, зустрічей та інтерв'ю. Оскільки Зеленський поєднав три різні і часто несумісні цільові групи, то явне висловлювання позиції по питаннях, які є основною ідентифікації і розмежування, може легко когось відвернути. Мовчання дозволяє кожному виборцю бути певним, що кандидат поділяє саме його цінності та позиції. Багато виборців вважають, що Зеленський за євроінтеграцію, багато інших певні у його проросійській позиції. Кожен бачить у кандидаті себе, як у дзеркалі.
4. Комунікація Дитини до Дитини. Відомий психолог Ерік Берн у книзі «Ігри, в які грають люди» визначає три «Я-стани» особистості: Батько, Дорослий та Дитина. Майже всі кандидати формують політичний образ Батька чи Матері і з цієї вершини звертаються до виборця як до Дитини («Я вас захищатиму, турбуватимусь, забезпечуватиму тощо"). Зеленський першим звернувся з позиції Дитини до Дитини («Зробимо їх разом!" та інші подібні гасла), і це виявилося абсолютно новим словом в українській політичній рекламі, вигідно відрізняючи таке послання від інших, зажованих та однакових.
5. Short run (короткий забіг). Ранній старт Тимошенко, як ми бачимо, призвів до вичерпання ресурсів набору рейтингу: не вистачає меседжів, не вистачає нових груп, яких можна було би залучити. Команда Зеленського блискуче розрахувала час старту, щоб на момент виборів він опинився на піку. Неважливо, що станеться потім. Спортсмен мусить бути у найкращій формі якраз на момент змагань.
Все вищенаведене можна підсумувати однією фразою: в українську політичну реальність прорвався постмодерн. Йде битва не ідеологій чи позицій, а публічних іміджів, віртуальних образів.
Прорив постмодерну у країну, яка намагається, стікаючи кров'ю, вийти із середньовіччя до модерну, може призвести до шоку (перестрибування через рівні ментального, соціального чи економічного розвитку нічим хорошим ніколи не закінчується). Але водночас це зіграє позитивну роль, руйнуючи старі моделі політичної комунікації та сприяючи громадянському зростанню. (Ще раз підкреслю: це я пишу не про потенційне президентство Зеленського, а виключно про його кампанію.)
Незважаючи на те, чи ви підтримуєте Зеленського, чи є його категоричним противником, чи вам подобається його кампанія, чи навпаки, — українська політична конкуренція вже ніколи не буде такою, як раніше.
