В начале нулевых российский политтехнолог Олег Матвейчев издал книгу «Уши машут ослом. Сумма политтехнологий». В ней он описывал, как выигрывать битву за общественное мнение и, попутно, — как правильно манипулировать СМИ.
Автор писал о самосбывающихся прогнозах – когда ожидания определяют поведение. О «формирующих вопросах» — когда озвучивание вопроса важнее, чем получение ответа. О сознательных вбросах чудовищных компроматов – чтобы на фоне их очевидной нелепости переставали работать реальные разоблачения.
А еще автор книги писал о том, что журналисты довольно уязвимы перед манипуляциями. Просто в силу реактивности професии.
Ахиллесова пята
«Сами журналисты понять, что такое повестка дня патологически не в состоянии в силу специфики профессии. Они гордятся тем, как творчески могут что-либо отразить и преподать, черное превратить в белое, а белое в черное, но не понимают, что же именно они красят черным или белым и на кого это работает. Разница между журналистами и хорошими пиарщиками такая же, как между строителями и малярами. Только маляры не думают, что если покрасят чужой дом черной краской, он от этого разрушится, а если свой покрасят белой, он простоит 100 лет. С журналистами еще и в том часто проблема, что они постоянно путают, где свой дом, а где чужой».
Автор книги писал о том, что повестка дня всегда важнее того, как именно вы ее освещаете. В качестве примера приводил историю о выборах мэра в небольшом городке. За кресло соревновался старый мэр с 30% рейтинга и десятком конкурентов. Одним из которых стал местный бизнесмен, отказавшийся от услуг местных журналистов.
Оставшиеся без заказов медийщики решили его «прославить». И всю предвыборную кампанию добровольно критиковали любой его шаг. Старый мэр надеялся, что наберет 30%, а остальные «расползутся» среди всех конкурентов. Но в итоге победил бизнесмен – с результатом в 40%.
Потому что местные журналисты сумели убедить 60% избирателей в том, что бизнесмен плох. А остальных – не сумели. Зато создали у людей ощущение, что никаких иных альтернатив не существует, что вся повестка строится в пространстве выбора между мэром и бизнесменом.
Впрочем, подобные ситуации возникают не только в силу случайностей. Создание повестки дня позволяет управлять СМИ. Просто в силу того, что медиа «реактивны» по своей природе.
«Чтобы поймать рыбу на крючок – не нужно плавать в воде, нужно забрасывать крючок снаружи». Нет смысла покупать журналиста, если им можно манипулировать. Например, создавая медиаповоды. Не важно, как именно вы отыгрываете чужую повестку. Важно, что вы вообще отыгрываете чужую повестку.
Повестка дня
Особенность современного человека в том, что он живет в состоянии «вечного референдума». Он постоянно вынужден определяться с тем, согласен ли он тем или иным фактом и утверждением. Поддерживает он что-то или выступает против.
А потому главная битва идет именно за повестку. Схватка идет за те темы, по отношению к которым обывателю предлагают определиться со своим отношением. Например, на президентских выборах «Картер-Рейган» соперники шли ноздря в ноздрю. Никто не мог предсказать результат. Но накануне голосования все телеканалы показали кризис с заложниками, и для американцев проблема внешней политики стала критерием выбора. А внешняя политика была козырем Рейгана. Он и победил.
«Поэтому, когда в газете и на ТВ вы видите десятки разных комментариев с разными точками зрения (у вас ведь должно быть право выбора, у газеты же должна быть объективность!), не спешите радоваться, что вы имеете дело со свободной прессой. Главное — не комментарии, не „за“ и „против“ — это мишура, главное — вопрос, который поднимают эти комментаторы».
Автор пишет о том, что комментарий – это один из самых удобных способов «раздуть тему» и вывести ее в топ. Если какой-то вопрос попросить прокомментировать топ-чиновника, то включается реактивный эффект. После чего к этой же теме начинают подключаться другие СМИ и спикеры.
Впрочем, масштаб комментатора непринципиален для раскрутки темы. Просто потому, что ценность информации давно перестала определяться ценностью источника, откуда она получена. Раскрутка той или иной темы может идти от заявления даже абсолютного «фрика» — если этому заявлению удалось пробиться к аудитории.
Вброс
«Ценность информации не в источнике, а в том, насколько она может сама себя воспроизводить. Информация это не знания, не сведения, не нечто законченное и самоценное. Информация – это стимул действия, либо оправдание действия. В действии она и получает свою ценность».
Можно добавить – ценность информации может быть в бездействии. В том, проголосуете вы за кандидата или нет. Пойдете на акцию солидарности или останетесь дома. Пожертвуете деньги на проект или останетесь равнодушным.
А вот источник информации вторичен. Просто потому, что информация – это вирус. Тот самый, который вмешивается в нашу мотивацию и определяет поступки. «Ложечки нашли, а осадок остался».
В 1999 году Борис Березовский продвигал Владимира Путина в президентское кресло. Одним из ключевых соперников считался Евгений Примаков, которого группа Березовского отчаянно атаковала. В том числе, этим занимался журналист Сергей Доренко – в эфире тогда еще телеканала ОРТ.
Помимо обвинений в том, что семидесятилетний Примаков «сольет» Россию западу, Доренко делал акцент на том, что конкурент Путина – стар. Все понимали, кто такой Доренко и на кого он работает, но это не мешало запущенному им «мыслевирусу». Потому что штабу Березовского удалось создать повестку – про значимость возраста будущего президента.
Избиратель, который до этого сопоставлял кандидатов на основе личных качеств и опыта, включил вопрос возраста в число категориальных признаков. Пока это не было озвучено – тема была второстепенной. Как только она прозвучала – стала значимой. Штаб Примакова втянулся в эту игру. Рассказывал о здоровье и работоспособности своего кандидата. Но все это лишь шло во вред. Потому что они играли в рамках навязанной повестки, а стать моложе 45-летнего Путина Примакову все равно бы не удалось.
Нечто подобное было и в США во время перевыборов 73-летнего Рональда Рейгана. Его главным соперником был 56-летний Уолтер Мондейл. Когда Рейгану задали вопрос о его способности управлять государством, он заявил, что не собирается «эксплуатировать в политических целях молодость и неопытность своего соперника». Рейган выиграл – потому что изменил повестку под себя. Примаков проиграл – потому что играл по чужим правилам.
Битва за описание
Французы уверены, что 25% их соотечественников – мусульмане (на самом деле – 8%). Американцы считают, что у них безработица – 14% (на деле — втрое ниже). Мы живем в мире, в котором есть гигантский разрыв между реальностью и тем, что люди о ней думают. И битва идет не за реальность, а за ее описание.
Инвестиции в повестку дня – это не теория заговоров. Это обычная политтехнология, которая используется на протяжении двух десятилетий, как минимум. Впрочем, если вспомнить Наполеона, утверждавшего, что одна враждебная газета опаснее тысячи штыков, то возраст технологии можно увеличить на порядок.
Общественное мнение не обязательно покупать вульгарно. Его вполне можно покупать искусно.
Журналистов ловят на «реактивность» профессии и на привычку «отрабатывать медиаповоды».
ЛОМов и ВИПов – на «закрытые отчеты», «утечки» и «инсайдерскую информацию».
Обывателя – на «дыма без огня не бывает» и «не все так однозначно».
Кстати, Олег Матвейчев — автор той самой книги — ушел из политтехнологий вскоре после того, как выборы в РФ закончились. Ушел на госслужбу – в администрацию президента. В конце концов, кто сказал, что заказчиком манипуляций обязан выступать лишь кандидат, а не целое государство?
