Вважається, що першими виборами де почали «бити нижче пояса» в Америці відбулися в 1800 році. Змагались Джон Адамс і Томас Джефферсон, пара друзів і яскравих лідерів, які доклали чимало зусиль до здобуття незалежності. Більше того, Адамс був президентом, а Джефферсон його віце-президентом! Це перший і (поки що) останній такий випадок в історії Америки коли перша і друга особа держави зійшлись у битві.
Дуже швидко висловлювання і агітація перейшли межі, що вважались нормою. Представники Джефферсона заявили, що президент Адамс «огидний гермафродит, який не має ні сили і твердості чоловіків, ні чутливості і ніжності жінок». У відповідь, представники Адамса називали віце-президента Джефферсона «підлим і ницим напвікровкою, нарожденим від індіанської скво і мулату з Вірджинії». Після розминки перейшли до менш витончених епітетів. Адамса назвали дурнем, самозакоханим, злочинцем та тираном, Джефферсона — слабаком, атеїстом, розпустником і боягузом. Слід зазначити, що сторіччя було неквапливе, більшу частину передвиборчого періоду претенденти проводили вдома. Однак Джефферсон зробив дещо цікаве, він найняв спеціальну людину — хетчетмена (hatchet — тесак) для брудної роботи. В свою чергу, Адамс вирішив, що подібне є недостойним його статусу.
Джеймс Календер (хетчетмен) виявився надзвичайно ефективним: серед іншого він розпустив слух, що Адамс планує війну з Францією (що було неправдою) і був достатньо переконливим. Джефферсон переміг.
Щоправда історія їх відносин мала продовження. Календер потрапив у в'язницю за все що він понаписував про Адамса, і коли вийшов в 1801 він думав, що Джефферсон дещо йому винен. Але Джефферсон просто проігнорував ці претензії. У відповідь Календер опублікував історію про Джефферсона, його рабиню Саллі Хемінгс і їх п'ятеро (таємних) дітей. Історія стала бомбою, яка отруїла решту життя Джефферсона. Довгий час історики намагались спростувати ці звинувачення, але в 1988 році ДНК тести показали зв'язки між нащадками Хемінгс і сім'єю Джефферсона. Ось так наука відкриває правду. Цікаво, що через декілька років Адамс і Джефферсон знов потоваришували і переписувались до кінця життя.
В 1828 році Ендрю Джексон, який балотувався на президентську посаду, отримав звинувачення у розстрілах, зраді дружини, навіть у канібалізмі (sic!).
Відома 6-трунова публікація зі звинуваченнями (заголовок)
Аналогічне звинувачення отримав в 1856 році Джон Фремон. Щоправда, якщо в попередньому випадку воно було швидше за все фігурою мови (основне звинувачення полягало у розстрілі 6 солдатів), то тут все було буквально. Справа в тому, що в той час група піонерів партії Донера намагались пройти від узбережжя до узбережжя (для підтвердження Маніфесту Долі — того, що Америці передначертано отримати всі ці землі) і потрапили у хуртовину в горах Сьерра-Леоне зимою 1846-47. Висота снігу була 12-14 футів. З 91 померло 44 людини, в основному від голоду і, як вважалось донедавна, інші змушені були їсти своїх мертвих товаришів щоб вижити. Але останні генетичні дослідження (знов наука дає можливість зазирнути в минуле!) 16000 рештків кісток показали, що учасники з'їли свою єдину корову, коней і як мінімум одну домашню собачку але жодних свідоцтв канібалізму не знайшли. Тим не менш ця жахлива історія була надзвичайно гучною, а Джон Фремон був відомим дослідником і піонером (його офіційне прізвисько Великий Слідопит) і в результаті тінь історії лягла і на нього:
піонери у важких умовах їли людей,
Джон Фремон — піонер і часто був в важких умовах
-> Джон Фремон — канібал.
Типова логічна хиба не дала Фремону стати президентом.
Демократа і восьмого президента США Мартіна ван Бюрена звинуватили у носінні жіночого корсету під костюмом. Також в тому, що він їв з золотого посуду, та витрачав гроші на брильянти, рубіни, французькі вази та креми (все за рахунок платників податків)
Мартін ван Бюрен. Корсет і крем?
В 1844 році Генрі Клея звинуватили у порушенні кожної з 10 заповідей. Красива мова того часу дозволяла змалювати в деталях характер свого опонента як людини, що : «відома своїм диявольським і мстивим духом, яка нехтує найважливішими моральними зобов'язаннями, богохульника, схильного до азартних ігор та кровожерливих замахів на життя своїх ближніх».
В 1876 році демократ Семюель Тілден оголосив, що він планує вести чисту компанію проти республіканця Резерфорда Хейса (19 президент США). Республіканці у відповідь заявили, що Тілден сифилитик та безвольний п'яничка, який хоче повернути рабство. Представники Тілдена запустили слух, що Хейс допився до безумства і підстрелив власну матір.
Далі все продовжувалось приблизно в тому ж дусі. В 1948 Ліндон Джонсон, балотуючись в Сенат проти Кока, давав інструкції працівнику-агітатору: іди і розказуй, що Кока застукали за сексом зі свійською твариною. Коли той почав заперечувати, що це ж неправда Джонсон видав загальну формулу негативної політики: «Звичайно це неправда. В цьому ж і весь сенс. Скажи це, і хай вони заперечують».
Однак потім відбулась дивна річ. Вибори стали чистіші і спокійніші на декілька десятиліть. І найважливішим фактором цього стало телебачення. Так, те саме телебачення, на якому так люблять кидатись лайном сучасні політики.
По-перше, телебачення захопило уяву людей: нові фільми, голівуд, зірки і абсолютно несхожий світ кіно відволік від обговорення політичних проблем. По-друге, на початку ТВ діяли досить жорсткі регулювання подачі інформації (наприклад, рівний час обом точкам зору). Звичайно політична реклама іноді з'являлась, але без прямих звинувачень. Наприклад, відомий рекламний ролік Ліндона Джонсона 1962 року:
неявний меседж: Головний конкурент Джонсона — Голдвотер виступав проти заборони ядерних випробувань. Отже — якщо не проголосуєте за Джонсона, ця мила дівчина згорить у ядерному вогні. Емоція відрази і жаху спрацювала — реклама стала досить відомою і закріпила перемогу Джонсона (хоча він і так перемагав).
Але загалом, вимога рівного представництва всіх думок призвела до того, що канали зосереджувались на «сімейних темах»: котики, дозвілля і т.д. Джон Кеннеді забавлявся з коханками прямо в Білому Домі, впевнений, що жоден канал не насмілиться повідомити про це в новинах.
В 1980хх адміністрація Рейгана послабила вимоги про рівний час для обох позицій і новини почали розширювати список тем і додавати гострі сюжети. З'явились політичні дискусійні програми і потужні мережі новин. Саме в цей час зійшла нова зірка негативної політики — Гарвея Лероя Артвотера.
Великий і жахливий
В 1978 Артвотер консультував республіканця Керола Кемпбела на виборах в Конгрес у Південній Кароліні. Головним опонентом був (природно) демократ Макс Геллер. Артовотер замовив опитування у фокус-групах, щоб зрозуміти важливі точки впливу. Одне з питань звучало так:
Виберіть характеристики, які, на вашу думку, найкраще характеризують кандидатів:
а) чесний
б) християнин
в) думає про людей
г) людина праці
д) є досвід держслужби
е) єврей
На той час це було чутливе питання. Макс Геллер був євреєм. Всі знали, що релігія і національність впливають на вибори, але важко було зрозуміти точний механізм впливу. Опитування допомогли визначити, що виборці Південної Кароліни загалом не зважають на національність, але чутливі до релігії і місця народження (Геллер народився в Австрії).
В залежності від інформованості виборців про
а) те, що Геллер єврей
б) те, що він єврей, який народився не в Америці
с) те, що він єврей, який не вірить у спасителя
Експерименти показали, що Геллер міг перемогти для а і б, але не для с.
План Артвортера полягав у інформуванні виборців про пункт с але чужими руками. Він злив цю інформацію незалежному кандидату, який не мав жодних шансів на перемогу. Той відразу скликав прес-конференцію і звинуватив Геллера у тому, що той не вірить у спасителя і взагалі, чужородний єврей, який не має права представляти людей Південної Кароліни!
Історію не можна переграти, щоб зрозуміти щоб було, якби..., але Кемпбел переміг. Дізнались про все це лише після того як пройшло багато років, під час виборів нікому і на думку не могло прийти зв'язати Кемпбела з такими штуками.
Ще одним милим винаходом Артвотера (він першим додав це в арсенал виборчої боротьби) були спонукальні опитування (push-polling). Люди дзвонили під видом інтерв'юверів і питали щось типу: «А щоб ви відчули, якби дізнались, що кандидат А підтримує Гітлера?».
В 2000 році так зрізали МакКейна (це вже не Артвотер) на праймеріз в тій же Південній Кароліні (штат з відомою рабовласницькою історією). Питання було сформульовано майстерно: «Чи проголосуєте Ви за МакКейна, якщо дізнаєтесь, що він є батьком позашлюбної чорної дитини?». Справа в тому, що МакКейни дійсно удочерили дівчинку з Бангладешу.
Але вершиною діяльності Артвотера стало запрошення від Джорджа Буша старшого. Це було досить несподівано, хоча Артвотер і був вундеркіндом республіканської партії не було ясно як його брудні трюки спрацюють в масштабах Америки. Це було тим більш дивно для Буша, чий аристократичний бекграунд начебто змушував триматись принципів фейр-плей. Але ще більше він хотів перемогти, тому Артвотер отримав посаду керівника штабу. Джордж Буш молодший був споряджений до нього представником Сім'ї і щоб отримати досвіду реалполітік. Якщо оцінювати за результатами — то дійсно отримав.
Артвортер створив команду, яка мала шукати компромат на головного суперника Буша — Майкла Дукакіса, губернатора Массачусетса, який виграв праймеріз Демократичної партії. В команді було більше сотні співробітників, вони працювали цілодобово (за 8 годинними змінами) з бюджетом у 1.2 мільйони доларів (це в 1988 році). І хоча до Дукакіса дійшли слухи про цю масовану підготовку він все одно вирішив балотуватись.
Далі була зібрана фокус-група з 15 демократів, які голосували за Рейгана в 1984 році, але зараз збирались підтримати Дукакіса. Ім послідовно зачитали всі факти, які вдалось накопати на Дукакіса, за темним склом сидів Артвотер з помічниками та спостерігав за реакцією. Коли прозвучала інформація, що Дукакіс дозволяв вбивцям виходити з в'язниці на «вихідні», практично всі відреагували вкрай негативно.
Програма вихідних для в'язнів не була винаходом Дукакіса (насправді її започаткував його попередник — губернатор республіканець), але він підтримав її і навіть ветував закон, який забороняв вихідні для засуджених за тяжкі злочини. Дукакіс також був принциповим противником смертної кари.
Ця інформація, звісно, не була таємницею. Алберт Гор вже використовував її під час демократичних праймеріз, наводячи приклад два випадки, коли такі такі злочинці вбивали ще когось під час цих вихідних. Але команда Артвотера знайшла третій випадок, який пропустили інші. Вільям Гортон, був засуджений пожиттєво за вбивство в 1974. В 1986 році він втік під час такого вихідного і через 10 місяців напав на молоду пару в Меріленді. Хлопця він 22 рази вдарив ножем, дівчину двічі згвалтував. Гортон був чорним, а його жертви білими.
Артвотер відчув, що він вибив джек-пот. Він зафільмував реакцію фокус-груп і прийшов до Буша. На той час за опитуваннями Дукакіс перемагав. Буш вирішив, що час грати чисто пройшов, пора діяти на результат.
Але ідею потрібно було правильно «продати». В цьому Артвотеру не було рівних. По-перше він придумав назвати Гортона «Віллі» (щоб вирізнити поміж інших та неявно зафіксувати його расу і походження) і не наголошувати взагалі на расі його і жертв — це все потім розкопає преса. Насправді, ця реклама стала еталоном ефективної брудної кампанії. В розпал літа вона вийшла на «лівому» телеканалі, строго, коротко і по суті сформулювала головну лінію обвинувачення.
Віллі Хортон
А потім оригінал був похований валом інформації, повідомлень новин, коли кожний журналіст намагався відкопати якісь нові деталі і подробиці. Дукакіс явно недооцінив накал і важливість цієї реклами. Взагалі його психічний стан під час передвиборчого періоду погіршився, він нервував і ухвалював невірні рішення. Колі під час дебатів ведучий спитав його: «Якщо Вашу дружину згвалтують і вб'ють ви теж не підтримаєте смертну кару для вбивці?». Дукакіс явно був не готовий і відповів стандартно: «Ні, я ніколи не підтримаю смертну кару і завжди не підтримував». Його результати опитувань впали на 5 відсотків після цих дебатів! Те, як змінювались опитування можна глянути тут. До літа Дукакіс мав перевагу.
Люди декларують, що не люблять брудну політику і брудні звинувачення, але вони точно їх запам'ятовують. Артвотер відкрив ящик Пандори і показав всім що таке політика в час медіа. Далі продовжували інші.
Сам Артвотер любив порівнювати свої стратегічні рішення з дев'яти точковою головоломкою:
Потрібно з'єднати всі точки одним розчерком ручки чотирма лініями. Рішення тут, просто потрібно діяти порушуючи правила, або так неначе ніяких правил не існує.
P.S. Сам Артвотер помер у віці 39 років від неоперабельної пухлини мозку. Перед смертю він вибачився у всіх своїх жертв.