Почну з позитиву: швидкість, з якою розвивається українське інформаційне поле, швидкість, з якою змінюється і розширюється наша самоідентифікація – зашкалює. І це просто прекрасно! За два роки ми переварили, обробили і зробили висновки зі стількох інформаційних тем, мемів, скандалів, зради і перемоги, від яких би просто з`їхали з глузду десять років тому.
«Візитка Яроша» і «распятый мальчик», які цілком тянули за силою на меми сторіччя, здаються тепер дитячими забавками, коли фейсбук клекотить дискусіями про архітекторів декомунізованих пам'ятників, британську політику і гендер. Дістатися за два роки з «кріпацько-селянської» самоідентифікації до дискурсів про Малевича і Сікорського – це вже, любі друзі, неймовірна перемога.
Я десять років працювала в рекламі, де всі клієнти переконували мене, що народ у нас темний, питущий, і якщо йому два рази за 30 секунд не показати, як вичавити на зубну щітку зубну пасту і потім цією щіткою чистити зуби в реальному часі, то він ту пасту або в чай вичавить, або по ліжку розмаже. І я щиро і свідомо можу фіксувати сьогодні перемогу розуму над хаосом і сказати: народ у нас вчиться, вчиться швидко і навіть інколи на своїх помилках.
Тепер трохи «зради». Така кількість інформаційних тем і меседжів має здатність збиватися в страшну кашу в голові, в якій Шевченко із Сікорським і Лобановський із Малевичем під гетьманством Мазепи за секунду стають то героями-патріотами, то зрадниками, змінюють громадянство і мало не потрапляють в офшорні скандали. Ба більше, всі ці їхні історичні дії (часто вигадані або взяті з вікіпедії) чомусь сильно впливають на брендинг сучасного міжнародного аеропорту і сучасної країни.
У цьому якраз я би і спробувала розібратися.
Що таке міжнародний аеропорт? Це ворота країни, про яку ви, взагалі-то, можете навіть нічого не знати. Ви спокійно прилітаєте в аеропорт, названий абревіатурою, потім по буквах на три дні вивчаєте слово "BORYSPIL", просто щоб при відльоті сказати його таксисту, і відлітаєте з цього дивного набору літер, спокійно їх забуваючи. Це я до того, що фрази «навіщо змінювати назву, Бориспіль – це такий класний, розкручений бренд» – це фрази ні про що. Бориспіль – не бренд. Бориспіль для іноземця – це набір літер. Так, хто ним часто користується, той його пам'ятає. Так, може, є такі супер цікаві туристи, які у таксиста запитують, що цей набір літер означає, і навіть можуть отримати відповідь, що це такий «смол таун», але в принципі на цьому весь мега розкручений брендинг Борисполя закінчується. Чи можна його залишити: звичайно можна, але не треба собі вигадувати, що світ не переживе перейменування.
З НЕперейменуванням ніби розібралися, перейдемо до перейменування. Тим більше, що, судячи з голосування, українці все таки готові перейменовувати аеропорт, просто шукають супер достойне ім'я, бо недостойних ми до аеропорту і близько не підпустимо! Звичайно ж, вітається кандидатура, яка би і в космос літала, і армією керувала, і в футбол ганяла, і в майці «укроп» ходила в 17 столітті, і звали б яку бажано Тарас, але щоб обов'язково в Парижі виставлялася і там на кожному стовпі підписувалася українською. Але такого українця поки не знайшли, тому обирати мусимо за якимись іншими критеріям. І я вже декілька місяців пропоную обирати за критеріями логіки і здорового глузду.
Хто цільова аудіторія цього перейменування? Українці чи іноземці? Це базове запитання, яке постійно тягне дискусію в різні боки. Моя точка зору, що якщо вже давати ім'я міжнародному аеропорту, то треба орієнтуватися на міжнародну аудиторію. Так, нам буде супер приємно відлітати з аеропрту імені якось нашого улюбленого героя, але тоді ми маємо розуміти, що ми вклали наші гроші в ще одну абревіатуру невідомих літер для всіх туристів і гостей України. Таксист, звичайно, може тим же цікавим туристам замість «смол таун» розказувати тепер історії українського гетьманства або написання гімну, але ефект на сприйняття України у світі це буде давати мінімальний.
Тобто моя логіка підказує мені, що орієнтуватися треба на ім'я, яке у світі відоме, щоб гості України могли те ім'я впізнати, провести паралель із ним і Україною і тим самим краще зрозуміти історію та культуру нашої країни. І коли вони зустрінуть вас у Відні чи Лондоні, то замість «Шевченко, Кличко, Майдан», зможуть сказати «Малевич, мистецтво, супрематизм». Або коли ті ж іноземці будуть голосувати за ваше членство в ЄС (просто для прикладу), то асоціювати вас будуть не з корупцією і війною, а з високою культурою.
І цю паралель ми отримуємо задарма! Тобто тільки тому, що маємо факт народження великого генія світового мистецтва Малевича в Києві. Навіть якби він тут, взагалі, просто на пероні курив десять хвилин під час пересадки Масква-Париж, то факт народження вже може бути використаним в культурній дипломатії і культурній самоідентифікації. І це не маніпуляція і меншовартість – це інформаційна політика країни. Вона так працює! І саме тому поляки назвали аеропорт іменем Шопена, а угорці Ліста (хоча попередня назва Феріхедь – можливо теж вважалася брендом в Угорщині). Тому що талант і бурхливе життя цих дуже талановитих людей не давало їм всидіти на місці прописки і вони стали видатними діячами інших світових культур. І саме перейменування міжнародного аеропорту було найпростішим і найефективнішим варіантом повернення їхньої слави і таланту додому. Шопен не перестав від цього менше любити Париж і Жорж Санд, але Польща стала батьківщиною генія!
Ось, що на даний момент громадські і культурні активісти хочуть запропонувати українцям. Стати батьківщиною генія світового мистецтва, який жив, навчався і викладав в Україні, який ще і ідентифікував себе як українець і який намалював не лише одну картину, а став світовою мега зіркою, і виставки якого збирають мільйони відвідувачів до сьогодні.
Звичайно, можна не паритися і залишити все, як є. Звичайно, можна всіх назвати Тарасом і Шевченком, звичайно, можна знову струсити пилюку з історичних діячів Середньовіччя, але навіщо втрачати такий шанс? Щоб не дай Боже ніхто не сказав, що Малевич представник російського авангарду? Так давайте вчити аргументи, наприклад, що Малевич завжди писав, що саме українське народне мистецтво надихнуло його на відмову від форми і супрематизм. Або більше вивчати Український Авангард і здивуватися, як Олександра Екстер стала «російською авангардисткою» після того, як була активісткою в уряді Скоропадського і спеціально для цього приїхала в Україну з Парижа.
Чого ми так боїмося? Що нам закинуть, що у нас нема музею Малевича? То давайте його створимо! Тепер вже не треба мати величезні колекції, можна все зробити інтерактивно. А почати вже зразу після перейменування можна з маршруту «Місцями Малевича» і пропонувати його просто в аеропорту. Маршрут розроблений, ось я збираюся записатися. Треба до нього інфографіку вуличну, звичайно, доробити, але то копійки, порівняно з бонусами. Не треба відмовлятися від такого шансу і хвилюватися, «що ж ми про Малевича будемо розказувати». Ми знайдемо, що розказувати, дайте нам шанс із чогось почати! І дипломати наші знайдуть, про що розказувати. А якщо українці зможуть самоідентифікуватися з мистецтвом світового рівня, то і цікавість до наших сучасних виставок буде більшою у світі. А митці сучасності у нас талановиті і активні – вони теж знайдуть, що розказувати.
Просто давайте вже повіримо самі у свій зв'язок із високим мистецтвом, у свій європейський вектор розвитку не дворічної, а тисячолітньої давності. Дайте Україні шанс стати країною сучасних змістів і мемів, подивіться глибше і ширше, і давайте голосувати не серцем, а розумом, не за минуле, а за майбутнє, не за тактику, а за стратегію!
Досить вже переслідувати мету «як би так нічого не будувати, щоб ніхто нічого не вкрав на будівництві». Давайте створювати класні нові назви, нові площадки, нові діалоги, нові музеї, нові смисли. Треба не менше тратити, а більше заробляти вже кінець кінцем!
