Розробка сильних брендів, які клієнтам сподобаються, виберуть і підтримають різними способами, була ключовою метою більшості сторін, які впроваджують фірмові пропозиції на різних ринках.  Важливість брендів як основного ідентифікатора пропозиції та унікального «представника» для багатьох людей широко визнана, а бренди розглядаються як ключові активи компанії.  Очевидно, що бренди є джерелом конкурентної переваги пропозиції і додають цінність для всіх зацікавлених сторін. Однак те, що представляє бренд, часто применшується, і поширена думка полягає в тому, що бренд — це перш за все назва та логотип, погляд, який далекий від реальності того, що бренд насправді представляє.
Бренд – це складна сутність, яка надає сенсу пропозиції, з якою вона пов'язана.  Не дивно, що різні експерти, здається, не дійшли згоди щодо того, як слід визначати бренд. Відповідаючи на запитання, науковці та практики надали ряд різних і різноманітних елементів як ключові ідентифікатори бренду.  Експерти припустили, що бренд можна розглядати як набір характеристик, які допомагають у прийнятті тактичних і стратегічних рішень і позиціонуванні пропозиції, набір асоціацій, вироблених на основі думок різних груп про бренд, фасилітатор транзакцій і відносини між споживачем і брендом.  співавтор. Ці твердження є широкими і представляють різні аспекти того, що таке бренд і які його функції.  Для багатьох людей, які використовують цей термін, досі незрозуміло, що таке бренд насправді та що він представляє.  Деякі навіть стверджують, що значення терміна «бренд» відрізняється залежно від його використання, користувача та аудиторії, тоді як дослідники бачать бренд як концепцію, що постійно розвивається, і має високий рівень складності.

Незважаючи на те, що основний підхід полягає в об'єднанні попиту та пропозиції та забезпеченні того, щоб продавці та покупці були задоволені та брали участь у своїх обмінах, спосіб, яким ці обміни матеріалізувалися за останні кілька років, змінився.  Існує низка змін, які впливають на те, як бренди сприймаються, виробляються, купуються та споживаються, а також на їхню роль у житті різних груп зацікавлених сторін.
Те, що вважається брендом, змінилося з роками.  Зараз споживачі та компанії вважають брендами не лише продукти та послуги, але й багато інших суб'єктів також розглядаються як фірми.  Люди у вигляді знаменитостей політиків, митців, менеджерів та  відомі генеральні директори, спортсмени, блогери або прості особи бачать себе та сприймають інші як бренди в  їхнє власне право.  Країни, регіони та міста також розглядаються як бренди, і вони дуже складні за своєю структурою та підходом.
У минулому ми звикли думати, що бренд — це сутність, розроблена за допомогою процесу, який головним чином координується компанією та пропонується ринку.  Очікувалося, що співробітники компанії керуватимуть значенням бренду, розвиваючи та підтримуючи ідентичність бренду з часом до такої міри, що деякі припускали, що можна використовувати структуру з кроками для  підтримувати зусилля зі створення бренду.  Споживачів потрібно було навчити, що означають бренди, а репутація бренду в свідомості різних зовнішніх аудиторій дуже сильно залежала від елементів внутрішньої ідентичності бренду, яку команда підтримки бренду вибрала для донесення до ринку.

Багато споживачів сьогодні вирішують не просто купувати або використовувати бренди, а взаємодіяти з ними.  Залучення бренду не є рідкісним явищем, і воно вказує на важливість бренду для споживачів, які вирішують взаємодіяти з ним.  Взаємодіючи з брендом, споживачі хочуть наблизитися та взаємодіяти з бажаним брендом.  Таким чином, залучення споживачів до бренду є складним явищем, яке виходить за рамки видимої взаємодії та має когнітивні, емоційні та поведінкові компоненти . Очевидно, що залучення бренду є ключовим, коли споживачі беруть участь у спільному створенні брендів і значення бренду, і це призводить до різних переваг для компанії, включаючи довіру до бренду, відданість бренду та лояльність до бренду. Хоча взаємодія може відбуватися віч-на-віч,  більша частина взаємодії відбувається в Інтернеті та часто в соціальних мережах.  Це пояснюється зручністю, яку забезпечують ці налаштування, що є ще одним свідченням впливу технологій на формування брендів у поточному середовищі.

У той час як деякі дослідження свідчать про те, що команди з управління брендами все ще мають більшу частину контролю та сильний вплив на розробку та управління значенням бренду, інші дослідження стверджують, що процес брендингу трансформувався, а контроль над значенням бренду змінився.  здебільшого відмовилися, оскільки бренди створювалися спільно з агентами, які не працюють у компанії .  Останнє, здається, має місце, і бренди не можуть належати, у психологічному сенсі власності, жодній одній чи будь-якій фірмі.  Це не тільки працівники, які працюють на різних посадах, і не безпосередні члени команди управління брендом, які сприяють формуванню значення бренду, але часто численні зацікавлені сторони, які розвивають мережу відносин  .  Бренд-команди усвідомлюють, що вони дедалі більше втрачають контроль над процесами створення та підтримки бренду. 

Навколишнє середовище змінюється та стає все більш глобальним швидше, ніж будь-коли.  Команда підтримки бренду з боку компанії, здається, не в змозі впоратися зі швидкістю змін.  Ринки стали більш глобальними, бренди поширилися через кордони та культури, а технологічний прогрес посилив культурні запозичення та взаємодію зацікавлених сторін у всьому світі.  Широке використання Інтернету і соціальних мереж, такі як Facebook, Twitter, Instagram і Pinterest, полегшують споживачам процес пошуку однодумців, які підтримують бренди, які їм подобаються, без будь-яких географічних обмежень. Технології відіграють важливу роль у тому, як споживачі сприймають бренди, як довели дослідження в контексті Інтернету та соціальних мереж.

Одним із наслідків полегшення комунікації та соціальних медіа, здається, є здатність багатьох висловлювати свої оцінки та почуття щодо брендів і охоплювати широку аудиторію.  Команди підтримки брендів намагаються знайти способи ефективнішого управління кризовими ситуаціями, негативним розголосом,фейковими новинами , онлайн-штормами або спільними атаками на бренди , саботаж бренду і різні типи негативної взаємодії, яку споживачі можуть мати з брендом , наприклад, негативні відгуки споживачів , з акцентом на адаптацію до негативних подій залежно від їх природи . Розвиток навичок для кращого поводження з публічністю та репутаційними ситуаціями залежно від типу кризи та попереднього ставлення споживачів до бренду є життєво важливим для процвітання брендів.

У сучасному світі компаніям і командам брендів важко знайти способи підтримати свої бренди та забезпечити довгострокове процвітання бренду, яке може забезпечити майбутні потоки доходу.  Незважаючи на те, що багато сторін «володіють» частиною бренду, фірми, які мають законне право власності на символ, першими отримують право на фінансову віддачу.  Бренди, яким не вдасться отримати достатній дохід для виплати дивідендів власникам або менеджерам, ймовірно, будуть вилучені з ринку.  Більшість компаній роками зосереджуються на тактиці, роботі, повсякденному веденні бізнесу та реалізації програм, які можуть принести короткострокові фінансові результати.  Це включає впровадження нових технологій і тактик, таких як оповідання історій через веб-сторінки , без детальної оцінки придатності цих методів для контексту та бренду.  Однак, здається, що стратегічне мислення щодо майбутнього розвитку брендів все ще обмежене.

Очікується, що бренди, які втрачають своє чітке та релевантне позиціонування, зникнуть і помруть.  Забезпечення узгодженості поглядів усіх них має вирішальне значення для будь-якої організації. Однак бренд-менеджери не можуть контролювати процес як такий, але вони можуть намагатися координувати підтримку бренду, а в деяких випадках стають спостерігачами за змінами, які інші зацікавлені сторони вносять у репутацію бренду.

Академічні дослідження намагаються бути в курсі подій, охоплювати та представляти реальність якомога точніше, часто використовуючи нові методи збору та аналізу даних для підвищення об'єктивності .  Розробки, пов'язані з брендом, відображають тенденції в суспільстві.  Бренди є потужними соціальними рушійними силами, які надають значення та ідентичність тому, що люди використовують і купують, допомагаючи їм розбудувати власну самоідентичність.  Через бренди люди виражають себе в суспільстві та передають свій статус і престиж мовою, яку визнають і розуміють інші.  Бренди також додають економічної вартості для фірм, які їх представляють.  Зростаючий інтерес до брендів, зростаюче бажання спільно створювати їх і постійні зміни того, що вони представляють, віддзеркалюють реальність, у якій ми живемо, і все більше сприйняття різноманітності, яке відчувають споживачі через взаємодію з несхожими на них людьми.